CBAスポンサー権は本当に李寧のきっかけですか？

中国プロバスケットボールリーグ——CBA試合の瞬間。

一連の市場ミスを経験した後、

会社はついに専門のスポーツとスポーツのファッションの間の揺れ動くことを停止して、再び焦点を合わせて“スポーツに帰ります”、しかしCBAを助けて本当にこのスポーツ会社の退廃的な勢いを挽回することができますか？

位置があいまいで丸4年の李寧体育用品有限公司（以下、「李寧会社、李寧」という）に閉じ込められました。今はCBA（中国プロバスケットボールリーグ）の協賛権を取る機会を借りて、スポーツ市場に再び焦点を合わせたいです。

6月11日、李寧会社は香港交易所で業務運営と財務状況報告を発表し、CBA装備スポンサーとなる提携覚書の調印を発表しました。契約は「2012年-2013年」から「2016年-2017年」までの5シーズンをカバーしていますが、今回の協賛の具体的な金額は明らかにしていません。

業界内ではこの協賛契約の金額について、「毎年5000万元の装備＋2.5億元の現金」と5年の20億元がうわさされていますが、どのバージョンでもCBAの装備協賛金額は以前の3年間の6000万元に比べて10数倍、あるいは数十倍の伸びを見せています。

2008年の北京オリンピックの東風を借りて、李寧会社は最高峰に達しました。

2009年に、李寧の中国での営業収入は初めてアディダスを上回って、中国のスポーツ服装市場でナイキに次ぐ第二ブランドとなりました。

しかし、その後数年間、李寧は標識を変えたり、国際市場に進出したりする試みは期待の効果を上げられませんでした。

「天価」はCBAを賛助して、会長の李寧の提出したスポーツ復帰の要求に符合して、これも業績の低迷中の李寧会社の一回の自己救済の機会です。

しかし、成否には時間と市場の検証が必要です。

賛助金の可否は認められていませんが、李寧会社は公告の中で、CBA契約の協賛金額と期限の影響を受けて、今後五年間ブランドのマーケティングと普及費用が大幅に増加することを認めました。

李寧会社が2012年3月に発表した2011年度の業績報告によると、李寧2011年の粗利益は41.14億元で、純利益は3.86億元しかない。

李寧は明らかに「無銭」ではない。

米銀メリルリンチグループとモルガン・チェースグループが記者に提供した関連分析報告によると、李寧がCBAの協賛費用に投入される中、3分の2が他の協賛プロジェクトを中止し、マーケティング活動を縮小することによって実現される。

なぜ李寧会社はCBAのためにこんな高い値段を出したいですか？

CBAを支援する決定の原因を説明する時、李寧会社はバスケットボールは国内の主流の運動項目の一つで、特に青少年消費群体に対して大きな魅力があると思っています。

バスケットボール市場の容量が大きくて、成長速度が速いです。バスケットボールのスポーツ部門はずっと李寧会社の一番重要なビジネス貢献の一つです。

李寧が一番よく売れている製品です。李寧もずっと国内市場の機会を探しています。

李寧はNBL（全国男子バスケットボールリーグ、CBAの二次リーグ）の装備スポンサーで、国内の李寧に数名の契約選手を持っています。

2011年、CBAと安踏の契約がまだ終わっていない時、李寧はCBAの上海東方大鮫チームと協賛契約を締結しました。

このチームのオーナーは中国のスポーツのもう一人の伝説的な人物である姚明です。

ライバルとしてCBAとの7年間の協力を通じて、ブランドと業績に大きな成功を収めました。

2011年、

営業収入は89.05億元に達しましたが、李寧は2011年に業績が落ち込んでいます。年間売上は89.29億元で、双方はほとんど負けません。

ブランドの影響力において、安踏も大幅に向上しました。

李寧の「中国第一運動ブランド」は挑戦されるかもしれません。

競争相手がバスケットボール市場で獲得した成績は李寧にCBAを援助して会社に持ってくる機会を見せました。

李寧は中国のバスケットボール運動におけるブランド地位と市場シェアの選択を固めるためにCBAと同盟を結びました。CBAはブランドと業績に対する牽引効果がこのようにはっきりしています。

国家体育総局体育科学研究所体育社会科学研究センターの鮑明暁主任によると、李寧会社の今回の「高位入市」は賢明ではない。

現在のCBAと中国のスポーツ産業はいずれも2004年とは異なるサイクルにあります。スポーツ用品業界は過去十数年間の高速成長を経て調整期に入りました。中国経済の下り坂も明らかになりました。

李寧体育市場部の前社長、東区小売市場監督の李宏亮は天価数字の真実性を疑っています。

彼は現在の李寧の80億元の収入規模で、市場の総投資は8%ぐらいで、つまり6.5億元で、4億はCBAに署名しました。

李寧会社のふるまいは同様に投降と機関の同意を勝ち取れませんでした。

6月13日、米銀メリルリンチは李寧2012と2013年の利益予測をそれぞれ37%と36%引き下げたと発表した。2012年と2013年の予測によると、株式益率は11.5倍で、目標価格は8.8香港元で、47%から4.7香港元に引き下げた。

格付けは「中性」から「走破大市」に下がる。

モルガン・チェースは李寧の2012年の経常利益率を10%引き下げ、「減持」の格付けを維持し、目標価格を7元から4.5元に引き下げた。

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スポーツに復帰する

「天価」はCBAをスポンサーしています。李寧は戦略的な重点を再確認したようです。その前に、この中国最大のスポーツ用品会社は位置づけがよくなく、策略が混乱しています。

2008年の北京五輪のマーケティング攻勢により、李寧会社は好調な伸びを見せ、中国国内での販売は初めてアディダスを上回った。

しかし、その時から李寧は巨大な戦略転換を始めました。

これらのモデルチェンジは多くのブランドを配置し、アウトドア、卓球、バドミントン、スポーツファッションなどの分野に拡大し、バドミントンは李寧のコアクラスとして確定されます。

分散しすぎた戦線は好収益をもたらさず、かえって運営コストを増やした。

この三年間で、李寧レイアウトのブランドの中で、アウトドアブランドのAigleだけが業界の成長から利益を得て、収益成長の兆しが現れました。

2010年、李寧は新しい標識とスローガン（「Make The Change」の発生を変えさせます）を発表し、目標消費者を「90後」に転向しました。以前の調査によると、李寧の50%の消費者年齢は35～40歳です。

しかし、このブランドのリフォームは今まで成功していません。

「『90後の李寧』というスローガンは『90後の王二』と何の違いもありません。

90後に李寧が誰かを知っていますか？李寧は当時完全に李寧の60、70後の人々の影響力を継続して、90後の子供向けブランドを使用して、王二と呼んでもいいですが、李寧と別れます。

そうすれば、今日の状況には陥らないかもしれません」

経済評論家の劉戈さんは記者に対して言いました。

李寧会社は自分をナイキやアディダスなどのグローバルブランドの直接競争者にしたいと思っています。それに応じて製品の価格を高めました。

以前の李寧の市場位置づけは、ずっとローエンドとハイエンドの間にある「無人の地」で、ローエンドには安踏、ピケなどもっと安い競争相手がいます。ハイエンドにはナイキ、アディダスなどがあります。

李寧が作ったハイエンドの本土ブランドに対して、消費者は買わない。

李寧会社の最高経営責任者である張志勇も素直に承诺し、価格を引き上げて李寧に忠実な顧客を失わせました。

李寧はまた品がよくて値段が安い昔の道に戻った。

李寧は自分で大量の資金を投入した海外市場でも同様に大きく発展していません。

2008年、李寧はアメリカオレゴン州ポートランド市に研究開発センターを設立しました。ここもナイキ研究開発基地の所在地です。ナイキ本社から遠くないです。

2010年、李寧はポートランド研究開発センターのビル内に第一専門店を開設しました。数ヶ月後、李寧はまたアメリカ最大のスポーツブランドの販売代理店FootLockerと協力して、子会社Champsの店舗で李寧運動靴を販売しています。

李寧会社は相前後してアメリカ市場で発売された二つのバスケットボールの靴は全部売れなくなりました。最終的に元の価格を99.99ドルから9.99ドルに下げて売りません。これらのセールを受けたのはアメリカ市場のために作られた「アメリカ注文」の李寧靴です。

一連の策略が失敗して、李寧の相手にチャンスを与えました。

李寧の「仮想の敵」ナイキとアディダスは二三線都市の拡張速度を加速しています。これはまさに李寧の優位市場です。

地元ブランドのアン踏、ピッカーなどのライバルはCBAの協賛によって、NBAとの深さの協力が急速に伸びています。

李寧は自分のブランドイメージの一貫性を維持していません。

中国市場研究グループの雷小山社長は記者団に「3年前、李寧が急速に成長している時、ブランドの位置づけは戦略的視点に欠けている。

まず中国の一番いいブランドを作って、それから全世界でナイキに挑戦すると表明しました。最後に安い路線に戻りました。このすべては三年の間に発生しました。

理事長の李寧さんもこれらの問題を心配しています。

2011年の会社年次総会で、彼は会社の問題を指摘しました。専門スポーツとスポーツファッションの間で揺れ動くのをやめて、スポーツに専念します。

彼はまた、資源を各サブブランドから回収し、李寧というコアブランドに集中することを提案しました。

CBAを支援することは、この「回帰」の重要な措置と見なされています。

「7年間で、主な攻撃項目はバスケットボールからランニング、バドミントンまでで、最高経営責任者は4人を変えました。市場の人員は4分の1残りました。

今は帰ってきました。まだ間に合いますように。」

李宏亮は言った。