贅沢品の新しい危機：中国人の品位は昇格して贅沢なブランドを脅します

中国の高級品市場の盛んな発展に従って、中国の

消費者も次第に成熟していく。

彼らはもう贅沢品Logoを盲目的に崇拝しなくなり、簡単に世界共通の贅沢理念に誘導されなくなり、更にブランド意識を持つようになりました。

国内で大きく拡大した高級ブランドもこの重要な変質をはっきりと認識しています。中国人の品位の変化はブランドに脅威を与える可能性があるとさえ思っています。

ロンドンのオー叡情報コンサルティング会社の贅沢品調査グローバル主管Fur Roberts氏は、「贅沢業界の成熟に伴い、中国人は高級品に対してますます精通しており、それらの貴重な面だけに注目していない」と話しています。

HSBCのコメントによると、2008年にリーマン・ブラザーズホールディングスが崩壊した後、ヨーロッパとアメリカの消費習慣は低調でより高価な商品に変化し、この現象はLVとGUCCIの成長を弱め、最近になって、これらは世界第二位の経済体の中で半分以上の贅沢なブランドのハンドバッグを販売しました。

HSBCは、景気後退でぜいたく品の需要が弱まったとしても、フランスのパリ春グループ傘下のBottega VenetaやYves Saint Laurentのような贅沢なブランドは、今年度の業界平均水準で3倍ほどの売り上げを伸ばしていることを示しています。

パリの高級品コンサルタントLuxe Corp総裁は、「中国の消費者は依然として強い消費能力を持っているが、彼らの消費方式はすでに変化している。

中国の消費者はファッションの傾向をますます理解しているので、五年前に比べて、ぜいたく品会社はより多くの力を使って商品を販売する必要があります。

第二四半期の中国の国内総生産は前の年に比べて7.6%増加し、第六四半期連続で減速成長し、三年間で最も増加した四半期である。

欧米情報コンサルティング会社の調査によると、中国の2011年のぜいたく品消費総額は920億元（146億ドル）で、世界第5位の高級品市場となった。

LVMHグループ、パリ春傘下のGUCCI及びバーバリーグループは、中国市場に対して関連した反応を示し、価格を上げて、更に注目された製品を発表しました。例えば、GUCCIの価値は4100ドルで、蛇の紋様のシングルショルダーバッグとBURBERRYの価値は6000ポンド（9700ドル）の短いキスワニのハンドバックで、ブランドイメージを向上させます。

しかし、最近の販売報告では、このような戦略は通用しないということを示しています。

BURBERRYは同店の売上高が8月末から減少し、同時にヨーロッパに旅行に行く中国人はブランドのパーカーや他の単品に対する出費が次第に減少していると指摘した。

9月17日、BURBERRYのチーフエグゼクティブアンジェラAhrendtsはイギリスの高級品メーカーである2013年春夏のロンドンコレクションの終わりに、「売上が減少したという最初の報道でしたが、最後のことはありません。」

9月19日のミラノファッションウィークのGUCCIの発表会で、最高経営責任者のパトリシアDi Marcoは会社の業績についてのコメントを避けました。

パリ春グループは10月25日に第3四半期の売上高を報告します。

LVMHのスポークスマンは来月四半期の売上高を報告しますが、彼はLVMHの販売状況についてもコメントを避けます。

HSBCの試算によると、中国の消費者の消費額は少なくとも世界のぜいたく品販売総額の4分の1を占めている。

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LOGO美的疲労

HSBCによると、

PRADAのバッグシリーズよりも使いやすいです。

材質、そしてロゴを少なく使って単品を区別します。これはPRADAに利益を得られます。LVの消費者にもう一つの選択を提供しています。

PRADAは報告書で「ぜいたく品市場の状況は悪化し続けているが、同店の売上高は過去2ヶ月間も減少していない」と述べました。

HSBCのアナリスト、Ewan Ramborg氏は、「LVやOMEGAのようなトップブランドがぜいたく品市場に先行しているため、ブランド審美疲労期にあることが明らかになった。

私たちはこれを「先入観の欠点」と言います。

ぜいたく品「普通化」

LVは中国に39店舗あり、GUCCIは54店舗あり、BURBERRYは66店舗あり、PRADAは約20店舗あり、HERMESは21店舗あります。

HERMERSは先月、2012年の販売目標を引き上げました。上半期の収入はアジア市場の消費需要を過小評価していることを証明しています。

HERMES最高経営責任者Patrick Thomasは、「ぜいたく品の触手が、その“一般化”を引き起こす可能性がある」と警告しています。

HERMESは上半期にアジアでの販売が25%を超えましたが、ブランドは下半期の中国での売上高の落ち込みを予想していませんでした。だから、ブランドは店舗の拡張をコントロールしてブランドイメージを保護するつもりです。これから5年間でHERMESは世界で最大20店舗を展開します。

贅沢ブランドはもっと慎重です。

一部のアナリストはLVMHグループの状況について心配しています。

スイス連合銀行グループのEva QuirogaはLVMHグループの信用度を中ぐらいに下げています。

皮革製品シリーズの下半期売上高の伸び予想値。

Quirogaは、LVMHグループの最大かつ最も収益性の高い業務売上高はこの段階で5%から6%まで上昇し、2012年上半期と比べて10%減少すると予測しています。

Quirogaはまた、「2012年、LVMHの総収入は8.5%上昇し、ヨーロッパの高級品業界の平均9.2%の販売増加額に対して、足を引っ張りました。」

Quirogaは、パリの春のGUCCIの売上高の伸びが鈍化しているにもかかわらず、HERMES、歴代グループとパリの春グループのぜいたく品区分が好調で、成長額は12%から13%の間で、PRADAの売上高は15%増加すると予測しています。

投資コンサルティング会社Neev Capitalの創始者と社長Rahurl Sharmaは言います。

大きな値段で、なくてもいいものを買いたいとは思いません。」

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新しい消費者はますます情緒的になり、ますますブランド意識を持つようになりました。

マッキンゼー顧問は報告書を発表しました。中国の新興消費層は前の世代よりもっと情緒的になっているので、会社はマーケティング戦略を転換して、これらの国家の新しい標準制定者と歩調を合わせる必要があります。

これらの新興消費者はもっと自分勝手で、もっと個人主義で、更にブランド忠誠度を持っています。

2020年までに、中国の主流消費層は4億人に達し、個人の平均収入は10.6万元（1.68万ドル）を超え、中国市場の二極化を招き、彼らは購買力が比較的温和で、生活基本用品を買う前の世代の都市富裕層に取って代わることになる。

マッキンゼーの調査報告書マッキンゼーは、中国の現在の大衆市場の消費者は家庭の年収が3.7-106万元ぐらいの消費者グループと定義されています。この部分の消費者は中国の総人口の5分の4以上を占めています。

しかし、2010年までは中国の総人口の36%しか占めていません。

比較的裕福な消費者層は、現在の大衆消費者よりも情緒的であり、ブランド意識もある。

これらの人口は2020年までに都市人口の51%を占め、2010年の6%をはるかに超えると予測されています。

マッキンゼーの調査報告はまた、マーケティングスタッフが迅速に行動し、消費者の感情をストレートに訴えるブランドを彼らに合わせる必要があると指摘しています。

この報告書の調査対象は44の都市のうち1万人です。

これは過去15年から20年の間に、スピード、規模と簡潔性が生活消費財の販売成功の鍵となりますが、将来は情感、商機、多様なブランドの組み合わせに基づいて、マーケティング戦略に取って代わられます。

マッキンゼーの調査報告によると、中国の新興消費者の50%以上は、現在の大衆市場よりも商品に付随する感情的価値を考慮する可能性があるという。

これらの消費者もより多くの人より若く、中国東部の沿海部に住む固定ブランドを選ぶ可能性があります。

報告によると、中国の若い消費者は先進国の消費者に比べて更に優れているという。

中国の新興国の消費者の41%を占める若い消費者は、「いつもより多くのお金を使って最高の商品を買う」という可能性があります。

貯蓄とクレジットカードを使いたくないことで有名な中国の消費者は、次第に外国の贅沢なブランドに関心を持ち始めました。

マッキンゼー報告によると、2020年までに自家用車と若干の高級品が買える中国の都市人口の比率は6倍に拡大し、人口の57%前後を占める。

同時に、大量の高収入消費者は外国ブランドの食品、飲み物と個人介護製品を好みます。

レポートによると、消費者が若ければ若いほど、豊かになるほど、外国ブランドを偏愛する可能性があるということは、グローバル企業にとって朗報である。