本土のスポーツブランドが五輪に進出するには慎重が必要だ

ロンドンオリンピック

李寧氏は会長の李寧氏が自らギリシャ・アテネで聖火リレーに参加しただけでなく、中国五輪代表団の体操、飛び込み、卓球、射撃、バドミントンなど5つのスポーツチームの協賛権を「奪い取った」。また、安踏氏は、中国スポーツ代表団のロンドン五輪優勝者の表彰服である「優勝龍服」を大金を惜しまず独占協賛した。

一部の二三線本土スポーツはブランド「別の道を切り開く」として、361°は中央テレビのスポーツ報道団に服装を独占的に協賛し、中国の自転車とホッケーチームのために五輪装備を構築した。ピケ氏はニュージーランド、レバノン、イラクなど7カ国の五輪選手団を支援した。

「いくら業界が不況で協賛金が高くても、この顔を出す機会を放棄しようとする人はいない。これはある程度、企業が2013年に2016年オリンピックパートナーを締結した時の熱にも関係しているからだ」と361°の朱晨曄副総裁は言う。

五輪プロモーションの「気まずい」

上海、北京の各デパートでこのほど、多くのスポーツブランドのコーナーの前に「sale」の安売り看板が掲げられているのを見た。1枚買うと7割引、2枚買うと6割引、200買うと80割引などの「スローガン」は随所に聞かれ、5割引を「叫ぶ」こともある。

「このような力の入ったセールはスポーツブランドの販売促進戦では珍しい」とアパレル業界の独立評論家の馬岡氏は感慨深げに語った。時は流れ、本土のスポーツブランドの好日は過ぎた。

2008年は本土のスポーツブランドが勢いよく台頭した時で、当時オリンピックは家の前で開催され、企業はマーケティングとオフライン販売を緊密に結びつけ、多くの企業を大儲けさせ、李寧、安踏の当時の営業収入はいずれも50%以上急増した。

しかし、今回のオリンピックはイギリスのロンドンでは、国内の消費者の多くはにぎわいを見るだけで、企業は仕方なく「台の上で掛け声を稼ぐ」、「台の下で忙しく割引する」という気まずい思いに陥るしかなかった。国内のあるスポーツブランドのディーラーは、「ロンドン五輪の資源を持つメーカーを気に入っているが、在庫が高すぎるとキャッシュフローに深刻な影響を与える。終わったばかりの2013年第1四半期の注文は前年同期比4割減だった」と証言した。

「角力」次期五輪資源

「割引はブランドイメージを損なうように見えるが、今のところ唯一の活路だ」とキースポーツマーケティング機構の張慶総裁は言う。服飾靴業界では、ブランド効果を除いて、勝負の核心は在庫回転日数であり、誰よりも早く売れることだ。

実際、2011年から、本土のスポーツブランドは集団で「高在庫」と業績の下落に陥っている。圧力の下、大手企業各社の急務は「投げ売り」だ。

李寧公司の金珍君新任執行副主席は、「会社の今年の最大の目標は在庫問題の解決であり、在庫整理には6ヶ月から1年かかる見込みだ」と述べた。

朱晨曄氏も、361°の注文会の注文はすでに過去2桁成長の相場に別れを告げており、現在は下落しないか小幅な成長を目指していると述べた。2013年に業界内で次のオリンピック資源を展開する角力に基づいて、スターの代弁であれ広告宣伝であれ、高価なブランド維持費である。