「五輪風」は高在庫を吹き飛ばすことができるか。スポーツブランド再スタートマーケティング戦

オリンピックがスポーツ用品の売れ行きを牽引

スポーツ用品の年間30%から50%の高成長は過去のものとなり、高在庫危機は中国のスポーツ用品会社ごとの問題となっている

絶えず出店して利益を増やすやり方も行き止まりのようで、スポーツ用品各社の出店ペースは明らかに鈍化している

わずか3日間の端午節の休暇は、スポーツ用品店の盧滔監督を忙しくさせ、久しぶりの忙しさで、疲れて楽しかった。

今年はオリンピックの年で、4年前の北京五輪期間の販売実績がうなぎ登りに上昇したことは、盧滔さんの記憶に新しい。今年の高在庫の圧力は彼らを悩ませてきた。彼らはロンドン五輪の沖合いを期待していたが、販売はずっと温かくなく、端午の節句になってやっと爆発した。そのため、彼は自分の店のオリンピック普及の広告が遅すぎると文句を言った。しかし、盧滔は「オリンピックの半月の試合は、毎日商売が端午の節句と同じようによくなる」と自分と同僚を慰め続けた。

オリンピックが近づくにつれて、各スポーツ用品ブランド相次いで五輪マーケティング合戦が始まり、高在庫圧力、ルート開拓が阻まれた時、押宝五輪マーケティングは国内スポーツ用品企業の期せずして同じ選択だったが、高価な五輪マーケティングが盧滔たちの業績を向上させることができるかどうか、五輪マーケティングは果たして福か不幸か。今期の財偵局、迷局を解決するためにご案内します。

げんしょう

3年間のスポーツブランドの五輪マーケティング戦を準備する

五輪開幕まで2カ月余りの間、安踏（立地情報を広げる）氏は先に五輪マーケティング戦略をスタートさせ、中国オリンピック委員会が設立した「中国の家」と協力することを発表した。李寧も「1992年李寧オリンピック入賞靴」の復刻製品、およびシリーズ文化Tシャツを発売した。ピケ（立地情報を広げる）、ジョーダンの五輪マーケティング広告も相次いでいる。

実際に各ブランドがロンドン五輪の資源を奪い合う戦いは3年前にさかのぼる必要がある。北京五輪が終わると、安踏氏はこの1年間の交渉を通じて、中国オリンピック委員会の最高レベルの「戦略的パートナー」になった。その後、李寧も体操、飛び込み、射撃、卓球、バドミントンなど5つの中国ドリームチームの協賛権を獲得し、出場時の運動装備を提供した。

同じ晋江兄弟のピケ、ジョーダンなどの企業の目はもっと独特だ。ピケ氏はイラク、ニュージーランド、アルジェリアなど7つのオリンピック委員会との契約に成功し、ジョーダン氏はモンゴルとトルクメニスタンの国家オリンピック委員会を後援し、鴻星爾克氏もイランオリンピック委員会と合意した。ロンドン五輪では、中国のスポーツブランドのロゴはどこにでもあるだろう。

たんいん

高在庫危機が襲来

中国のスポーツ用品企業には多少の賭け五輪マーケティングがあるが、実際には仕方がない。毎年30%から50%の高成長の金は10年が過ぎ、高在庫危機は中国のスポーツ用品企業各社がよく考えなければならない問題となっている。

香港に上場した中国スポーツ用品企業の年報データによると、2011年の李寧の在庫金額は11億3300万元で、前年同期の8億6000万元から前年同期比40.57%上昇した。同期の李寧の純利益はわずか3億8600万元で、前年同期比65.2%下落した。ピケ（拡張立地情報）の在庫金額は25.67%増加した、中国の動向在庫金額は前年よりも6割近く増加した。アンステップ（拡張立地情報）、ステップも同様に免れなかった。

低需要や高在庫などの圧力が、スポーツ用品企業をジレンマに陥れ、「脱在庫化」が目前に迫っている。「五輪が作り出した目玉効果は、短期的に販売台数の上昇を刺激することができる」と華創証券紡績服装業界アナリストの唐爽爽氏は、五輪は依然として国内で最も注目度の高いスポーツ大会であり、五輪戦略は多くの企業の今年の最も重要な仕事になるだろうと述べた。

チャネル拡張が阻害される

絶えず店を開けて利益を増やすやり方も行き止まりのようだ。昔の「圏地運動」の速度も明らかに減速した。2011年、業界のボスである安踏は229店しか新規出店せず、年間で100店近くの利益の悪い店を閉鎖した。李寧の新規出店数も2010年の半分にすぎず、カッパブランドの親会社である中国の動向では初の店舗数マイナス成長となり、前年比632店舗減となった。

「新規出店とチャネル沈下による高利益と高成長を維持しようとするのは現実的ではない」と唐爽氏は記者団に語った。中国のスポーツ用品企業は一般的に階層代理の販売モデルを採用しており、利益が薄くなるにつれてディーラーの手に落ちるお金は少なくなり、チャネル開拓に実際の動力が不足しているが、国内のスポーツ用品企業のチャネルはすでに非常に沈下している。町にも店がある。

ナイキ、アディダスなどの国際的な一線ブランドが追い打ちをかけ、国内スポーツ用品企業の生存空間をさらに圧迫している。唐爽爽氏によると、ナイキ、アディダスの研究開発能力は国内企業より大きく優れており、シェアを争うために価格面ではすでに「庶民化」路線を歩んでおり、国産スポーツ用品の低価格優位性はもはや存在しないが、五輪マーケティングはブランド露出度と認識度を高めることができるという。

あつりょく

協賛金が大幅に高騰した

一方、オリンピック資源の値上げは、メーカーが直面せざるを得ない最大の難題となっている。李寧氏は2008年に中央テレビのスポーツスタッフの服装支援を6000万元余りとし、1年後に361度になると1億2500万元に倍増した。

IOCは最も敷居の高いTOPスポンサーの具体的な価格を明らかにしていないが、複数の業界関係者によると、2008年北京五輪のTOPスポンサーの敷居は約6000万ドルで、ロンドン五輪のTOPスポンサーのスポンサー料は最低8000万ドルに上昇したという。

1984年のロサンゼルス五輪では、五輪協賛のハードルは400万ドルにすぎず、28年間で20倍以上の上昇幅を記録した。

「五輪スポンサーの資格を獲得することは五輪マーケティングの第一歩を踏み出すことにほかならない」北京スタースポーツ市場の楊潤章ディレクターは、スポンサー資格は実際には五輪ブランドを利用して普及できる権益にすぎず、後期には地上活動、メディア広告放送、選手インタビューなど多くのルートで消費者は自分のブランドとオリンピックブランドを相互に結びつけることができる。