ステルス商標戦術

ある種の将に服を着せる商標がより巧妙で快適になる風潮が静かに起きている。襟の内側に縫い付けられた大きな商標は時代遅れで、胸に刺繍されたワニやポロのマークは言うまでもない。デザイナーたちは、隠されたロゴがかえってブランド価値を高めることを発見した。

52歳のLeah Missbach DayはBalenciaga、Alexander Wang、Dries Van Notenなどのデザイナーが好きだブランドしかし、彼女はこれらの「ブランド」が自分の肌に貼られているのが好きではありません。「私は服のラベルを切って、それらは私の肌をかゆくして、とても気分が悪いからです」と彼女は言った。「引き出しのラベルがいっぱいあります」。

ファッションデザイナーやメーカーは通常、商標のデザインや配置に多くの労力を費やしているが、顧客はあまり恩に着せることはない。彼らは自分の裁縫の小さなはさみと糸を抜く刀を手にして、こつこつと一つ一つ取り外した。商標を取り壊さない方法を読者に教えているサイトもたくさん見つかります。

しかし最近、アパレルブランドをより巧妙で快適にする風潮がひそかに起きている。縫い付ける襟内側には、きらきらしたブランドロゴが入った大きな商標は時代遅れだ（胸に刺繍されたワニやポロのマークは言うまでもない）。ますます多くのデザイナーがブランドを低くしたり、隠したりするようになり、そのやり方はかえってブランド価値を高め、まるで口コミで誰もが参加したいと思っている神秘的なクラブのようだ。

生地に直接印刷されたいわゆる「傷のない商標」や、透明なプラスチックの商標も広く使われている。これは服の外見や手触りをある程度変えた。

デイジーさんのような不快感を嫌うため、商標を撤去する人もいます。人の名前や企業のロゴを印刷することに抵抗する人もいる。また、ラベルが服の見栄えを低下させていると考える人もいます。特に、生地の材質が薄く透明であったり、襟や腰の際にめくったりしたとき。（最も気まずいのは、見知らぬ人が来たり、義母が商標を押し戻してくれたりすることです）

56歳のSusan Fisherはニューヨーク出身で、彼女がよく訪れるブランドはドナ・カラン、Carolina Herrera、Jil Sanderで、彼女は爪切りを使って商標上の縫い目を切り、ピンセットで糸を取り除いた。「それらは悩みをもたらすだけなのに、どうして残しておくの？」と彼女は言った。「洗濯は私には役に立たないことを示しています。慎重に、私はすべての服をドライクリーニングに送ります。そして、きれいに着ていれば、私は服のブランドを気にしません」{page _ break}

自分の服のサイズ数に敏感な人も、耳を隠すことができない勢いでラベルを切ってしまいます。ヒューストンに住む27歳のイベント企画Rozlend Powerは、高級衣料品店で店員をしていたが、人々はしばしば服の実際のサイズ数が彼女たちの理想的な数字よりも大きいためにラベルを取り外すという。「これは人情です。特に服のサイズ数は統一されておらず、ブランド間の変化は大きいです。例えば私自身、Banana RepublicでXSを着ていますが、Betsey Johnsonで買った付き添い人服は10番もあります。幸いにも私は毎日その服を着なくてもいいです。そうしないと、商標を取り壊すことができます」

ロサンゼルスに住むマーケティングコンサルタントのZak Graffさんは今年34歳で、Zaraというブランドが好きだと言っています。裁断がしっかりしていて、フィットしているからです。「しかし、それらの商標は私を狂わせる。いつも2、3インチの長さがあり、1つ1つ積み重ねてある」（EU内で販売されている服には、加盟国のすべての言語で説明されたラベルが付いていなければならない）

Graffはブランドによるさまざまなトラブルを回避するために、「値札を切ってから、服に縫い付けたブランドをカットする--これは私が新しい服を買った後の必須のプログラムです」と、糸くずナイフを持ち歩いている。

しかし、商標を除去する前に、彼はそれらを見なければならない。フランスブランドのAigleやElie Tahari、Josie Natoriなど、ここ数年「透明商標」を使用し始めているブランドもあります。この商標は軟質プラスチックで作られており、通常はサイドシームに縫い付けられている。「これは主に快適さのために考えられている」とカリフォルニアファッション連合のIlse Metchek会長は言う。「しかし、これはプラスチックよりも生地が高いという事実を反映している。プラスチックはかがりを使わずに切ってしまえばいい、なんて簡単なのだろう」。
商標を焼き付けたり、服に貼ったりする無痕商標は10年前に登場したが、ここ2年でますます流行している。「人々は本当に商標に文句を言っている」とHanesbrands Inc.のリック・エルモア副会長は言う。「私たちは何度も人々の苦情を聞いている」。Hanesbrands Inc.は最初に無痕商標を使用し始めた会社の一つだ。
Nike、Adidas、Reebok、Pumaなどのスポーツブランドがトレンドに追随しており、現在では、Banana Republic、J.Crew、Gap、Ann Taylor、H&Mなどのブランドも無印ブランドを使用し始めている。

以前は、傷のない商標は衣類を何度か洗浄すると割れて脱色するという苦情があったが、現在は技術が改善されている。小売ブランドのために商標を開発し、制作しているAvery Dennison CorporationのShawn Neville副会長は、「デジタル転写はより正確に行われているため、インクが少なく、商標と生地が一体化しており、以前のように重たいプラスチック感がなく、柔らかくなっている。だから、より多くの有名ブランドが無痕商標を使用し始めた」と話しています。

しかし、有名なストリートカメラマンScott Schuman氏によると、無痕商標はいずれ色あせてしまうという。「最後にあなたのTシャツを裏返して着るしかありません」と彼は信じて、商標はとても重要で、服のデザインレベルを体現して、甚だしきに至っては一部の芸術家の署名のように、服を色を増すことができます。まして、商標付きのアンティーク服はいつもより良い価格で売られています。「私たちは商標に文句を言うのが好きですが、私たちはこっそりそれらを愛しています」と彼は言った。{page_break}

非伝統的なデザイナーブランドは別の特例と見なすことができる。Martin Margielaの純白商標、Stella McCartneyの金属チェーン、Peggy JenningsのレースとRick Owensの2本のグレーリボンを考えてみましょう。

Neiman MarcusのファッションディレクターKen Downing氏は、「多くのデザイナーはロゴに風邪を引かないが、ユニークなデザインの商標は消費者との新たな対話を開き、商標は『内部』からの密書のようだ」と話した。

オーウェンは自分の商標は芸術的な表現だと考えている。「私がしていることとそれに反応する人の間に、個人的でプライベートな連絡橋を架けることが私にとって重要だ」。

ラベルを外すのが好きなGraffさんも、ブランドのロゴであるチェックマークを残しているBurberryのスーツに「手加減」している。それは「ユニークなデザイン要素」だと思っているからだ。

50歳のハンドバッグデザイナーMarcia Sherrilはニューヨークに住んでいる。彼女は、自分が服を着る前に商標を見たとき、ある「感情の絆」ができていると感じたと話した。彼女は、「GivenchyやYves Saint Laurentの商標を見て、アラバマから大都市に来た女の子が、今は元気に暮らしていることに気づいた」と話した。

もちろん、これらの心の芝居は彼女が皮膚にこすられないように、絆創膏で商標を隠すのを止めることはできない。