스포츠 브랜드가 원우주에 진출하여 권법을 크게 펼칠 수 있을까

전 세계 각 스포츠 브랜드들이 끊임없이 원우주로 몰려들어 디지털 소장품으로 자신을 위해 개척하고 있다.

3월 21일 특보가 신제품 발표회를 열고'160X-메타버스'라는 디지털 소장품 런닝화를 선보인 데 이어 국산 스포츠 브랜드 3위까지 어김없이 원우주를 향해 비슷한 첫걸음을 내디뎠다.

불완전한 통계에 따르면 나이키, 아디, 푸마, 안드마, 아세스, 뉴 발란스... 국산품 브랜드 앤디, 리닝, 그리고 최근에 가입한 특보를 포함하여 이미 연명, 합작, 인수를 통해 일련의 동작을 통해 원 우주 내에서 '주먹다짐' 을 펼쳤다.

나이키는 2억 달러를 들여 NFT 구두를 전문으로 하는 회사인 RTFKT를 인수했고, 가장 성공한 자브랜드인 에어 조던은 포터니트와 협업해 가상 구두를 출시했다.

아디다스는'into the metaverse'시리즈 NFT 작품 3만개를 내놓고 보레드 에이프 야치트 클럽(심심원숭이 클럽), 지머니, 펀크스 코믹 배후 팀과 파트너십을 맺었다.

푸마는 여러 고양이과 동물인 NFT를 수집해 트위터에 그동안의 PUMA를'PUMA.eth'로 바꾸면서'새 이름'자체가 곧 하나의 NFT가 됐다.

스포츠 브랜드 포석 NFT 업무의 마음은 이해하기 어렵지 않다. 모든 상업 행위의 최종 목적은 이윤을 얻기 위한 것이다.원우주는 아직 명사 개념에 불과한 현재 디지털 소장품을 내놓는 것은 마케팅 행위로 여겨지고 있다.

이 특질은 국산품 브랜드에서 더욱 뚜렷하다.같은 암호화 예술 체계에 속하기 때문에 외국 NFT의 금융 속성이 더욱 강하지만 국내에서는 NFT의 2차 거래를 허용하지 않기 때문에 주로 디지털 소장품으로 NFT의 의미를 정의한다.얼마 전 위챗은 디지털 소장품을 투기, 2차 판매하는 공중번호와 애플릿에 대해 디지털 소장품 거래를 단속하고 디지털 소장품 플랫폼의 공중번호를 봉쇄하는 등의 조치를 취했다고 공개적으로 밝혔다.

이것은 이때'디지털 스니커즈'를 내놓는 것이 특보의 입장에서 볼 때 원우주를 포석하고 젊은 사용자층에 대한 마케팅 탐색이라는 것을 의미한다. 천로삼의 절박한 심정은 이해할 수 있지만 NFT로 젊은 사용자와 브랜드의 상호작용을 구축하는 것이 특보에 정말 믿을 만합니까?

　0、특보가 젊은이의 발걸음을 따라가지 못한다

'진강계'의 일원으로서 특보는 국산 운동화 브랜드의 발전과 일맥상통한다.대리공장부터 자체브랜드를 창설하는 것까지 리닝, 앤디, 훙싱얼크, 피크, 361° 등과 손잡고 중국 CCTV의 황금 광고 시간대를 청부했다.

그러나 이제는 안디리닝의 역행을 쫓는 특보가 각종 데이터에서 멀어지고 있다.

매출은 안티스포츠가 2021년 연간 493억2천800만원, 리닝이 225억7천200만원을 각각 달성했고, 특보가 최근 발표한 재무보고서에 따르면 매출은 100억1천300만원으로 100억1천300만원을 막 넘어섰다.

순이익은 안답귀모 순이익 77억2천만원, 리닝 40억1천100만원, 특보 9억800만원이다.시가총액은 3월 31일 현재 안타 시가총액 2천626억2천800만 홍콩달러, 리닝 시가총액 1천737.59(홍콩주) 억 홍콩달러, 특보 307.22(홍콩주) 억 홍콩달러다.

거시적 데이터에 있어서 특보는 줄곧 3위에 랭크되어 있지만 리닝안답과는 이미 한 계단이 아니다.또 몇 가지 데이터에서도 2선 브랜드에 얽매인 어색함을 알 수 있다.

먼저 매장 수량에 있어 특보는 최근 3년 동안 매장 수량이 예년에 비해 증가폭이 크지 않다. 주로 대점화와 2, 3선 도시의 개점을 가속화하는 전략을 채택하여 핵심 사용자를 공고히 하고 일선 브랜드와 정면으로 강한 것을 피하지만 브랜드가 위로 침투하는 것도 점점 어려워진다.

　　한편, 디지털 분야의 신흥 사물의 전파는 일반적으로 위에서 아래로의 규칙을 따르기 때문에 NFT의 가상 가치와 사교 속성은 2, 3선의 젊은 사용자에게 흡인력을 형성하기 어렵다.선두 브랜드에 대해 디지털 소장품의 이름이든 NFT의 익살이든 모두 금상첨화이다. 브랜드 지명도는 디지털 자산과 틈새 없이 연결될 수 있지만 일선이 아닌 곳에는 이런 특권이 없다.

성장이 느린 총이익률은 특보의 또 다른 고질이다.최근 5년 동안의 재무 보고서에 따르면, 특보 총이익률은 줄곧 40퍼센트에서 45퍼센트로 361°와 같은 상태를 유지하고 있다.이와 대비되는 것은 리닝이 60% 이상으로 상승했고 안착은 70%를 돌파할 것이다.순이익에서 특보는 4대 브랜드 중 가장 낮은 것으로 10퍼센트에 불과하다.

저금리와 특보의 브랜드 포지셔닝은 밀접하여 분리할 수 없다. 지금까지 주력적인 가격 비교의 마케팅 전략은 브랜드 업그레이드의 뒷다리를 끌었다.국조가 더해져도 영광의 절대 다수는 머리에 분할된다.하늘의 총아 리닝과 활보하는 걸음걸이가 앞에 있기 때문에 특보는 물러설 수밖에 없고 그 다음에 달리기 분야에 전념할 수 있다. 마라톤 경기를 협찬하면 특보를 더욱 전문적으로 할 수 있지만 유행을 타지 못한다.

고통을 누그러뜨린 2019년 특보는 프리미엄 브랜드를 국제적으로 인수하기 시작했고, 게세웨이, 팔라딘 모두 이 시기에 인수를 마쳤다.그러나 FILA가 가져온 안정적인 성장과 곤궁함과 마찬가지로 고급 단판을 인수하여 주요 브랜드를 보완하는 것은 도움이 되지 않는다. 특보 운동화를 사는 사람들은 뚜렷한 변화가 없다. 마을 청년들은 여전히 특보의 핵심 사용자이자 NFT가 아직 휩쓸리지 않은 지역이다.

브랜드로 품격을 나누는 소비자들이 국산품에 대해 더 큰 신뢰감을 가지기 시작한 것은 국조가 부상한 내인 중의 하나이다.리닝의 1499위안짜리 신발이 48889위안의 최고가에 팔려 젊은이들은 알아볼 수 없지만 국산 브랜드에서 리닝을 볶을 수 있다는 것을 깨닫게 된다.앤디는 심지어 젊은이들이 쫓아다니게 하는 특질조차 갖추지 못했고 특보는 더더욱 없었다.

한편, NFT의 발전에 따라 불완전한 시장은 초대형 거품이 휩쓸리고 보충하지 않은 수업은 개념으로 선행하는 가상 세계로 완성하기 어렵다. 특보의 디지털 스니커즈는 젊은 사용자와 신뢰감을 쌓으려는 동시에 국산품만의 브랜드 가치를 소모하고 있다.

　　02、어떻게 NFT로 지름길을 갑니까?

특보가 더욱 복잡한 현실적 난제는 채널 전환을 수반하는 브랜드 전쟁에 직면하고 있다는 것이다.

전통적인 중개 판매 체계의 전환은 모든 공장을 대신해서 시작한 스포츠 브랜드에 있어서 모두 큰 시험이다.

10년 전 운동시장에서 발생한 거액의 재고 위기는 많은 신발 기업을 압도하는 마지막 볏짚이 되었다. 리닝은 사고방식을 조정하고 브랜드 도매 모델을 브랜드 소매 모델로 점차적으로 전환시켜 전환을 어렵게 완성했다.

그러나 지금까지도 대도매 모델은 진강 신발 기업의 지주 중 하나다.혼탁한 물은 다섯 차례나 공문을 발송하여 공안답과 대리판매상이 합작하여 재보상의 허위 번영을 도모했다고 거듭 의문을 제기했다.리닝은 2011년 중국 시장에서 나이키를 따라잡은 후 곧바로 재고 위기에 빠졌고, 또한 거액의 고물 환매로 뼈를 긁는 치료로 고질병을 치유했다.

특보는 리닝을 밟는 것보다 반응이 더 느려 2015년에야 3년 전환 계획을 회사 전략에 올렸고 2019년까지 브랜드 도매업무 모델에서 브랜드+소매관리 모델로 전략 전환을 마쳤다고 감히 말할 수 있었다.이때 리닝은 뉴욕 패션쇼로 국조 인지 고지를 점령하고 국산품 경쟁 최신 단계에 왔다.

　　다른 집에서 디자인을 맞추고 브랜드의 영향력을 맞추기 시작할 때 특보의 중점은 판매 코너를 만드는 데 있다.특보와 머리의 격차가 다시 벌어지는 등 여전히 추종자 역할이다.

리닝이 먼저'중국'이라는 꼬리표를 던지고 특보로 물러나 그 다음에'중국 쿵푸'를 선택하여 소림사와 협력하여 새로운 국조 IP를 만들려고 한다.FILA는 적자에서 흑자로 전환하여 고급 브랜드 포석을 완성하는 데 도움을 주었고 게세웨이, 파라딘을 인수하여 다중 브랜드 전략 행렬을 만들었다.

분명히 알 수 있듯이 리닝의 국조 전략은 선기를 점령했을 뿐만 아니라 부화자 브랜드인'중국 리닝'의 일련의 조립 동작도 차지했다.FILA의 손실을 무사히 되돌려 그룹의 버팀목이 되도록 하는 데 10년 가까이 걸렸다.국조 풍구에 휩쓸리고 외국 브랜드를 대대적으로 인수하는 특보는 단기간 내에 질적인 비약을 이루기 어렵다.

이로써 문제는 명확하고 더욱 까다롭다.한편, 중도에 이르는 경로의 전환으로 어떻게 층층이 중개 판매 체계를 통과하거나 돌아서 소비자에게 직접 닿을 수 있습니까?

다른 한편으로는 시급한 브랜드 업그레이드, 어떻게 일선 젊은이들의 소비 인지 속으로 뛰어들 것인가.그러자 디지털 스니커즈'160X-메타버스'가 탄생했다.

디지털 소장품이 원우주 통행증인지 아닌지의 불확실성보다 이 행동이 사용자 단체와 발생하는 고급 상호작용, 그리고 이로 인해 가져오는 더욱 직접적인 촉달과 브랜드 이미지 재구성이라고 확신한다.

첫 NFT 선택에서도 특보의 의도가 엿보인다. 160X 시리즈는 특보 기능성 제품의 주력 스타일로 과학기술이 속도 경쟁을 돕는 것을 판매점으로 하고 특보가 많지 않은 프리미엄 제품으로 판매 가격이 천 위안에 육박한다.

젊은이들이 모이는 곳이라면 스포츠 브랜드는 가만두지 않는다.디지털 소장품은 현재로서는 개간할 수 있는 처녀지로, 특히 디지털 유전자 부족에 어려움을 겪고 있다.

특보의 주요 제품은 달리기 분야에 집중된다. 고급 제품 라인은 기능성 운동화를 위주로 하고 여러 가지 마라톤 경기를 협찬하는 것은 특보가 자랑스러운 조치이다. 이것은 디지털 소장품이 특보의 형식이 의미보다 큰 문제점을 발표한 것이다. 제품 라인에 소장의 의미를 가진 목표가 부족하고 희소성과 개성 소장을 목적으로 하는 NFT 분야에서특보는 손에 넣을 수 있는 데이터 비밀번호가 없다.

　　03、NFT는 자강해야 합니까, 아니면 조롱박을 보고 바가지를 그려야 합니까?

NFT 플랫폼은 새로운 사교 장소가 되고 있는 것 같다.

이것도 역시 나이키, 아디, 푸마가 이 새로운 기회를 놓치고 싶지 않은 이유다.어떻게 독특한 NFT 발전의 길을 벗어나는지도 브랜드가 반드시 고려해야 할 문제이다.

후각이 예민하고 기세를 부리는 나이키는 먼저 가상 구두 브랜드를 인수한 뒤 지난 2월'크론X'NFT 보유자에게 NFT가 소장하고 있는 가상 공간인 팟X와'MNLTH'라는 신비로운 상자를 공수했다.

알 수 없는 추측과 추격에 따라 나이키의 신비로운 상자 가격이 끊임없이 오르고 있다. 현재'MNLTH'는 OpenSea에서 4.5ETH(12325달러)에 판매되고 있다.

오랜 라이벌인 아디 역시 약함을 드러내지 않으려고 한다. 발매된 3만 개의 오리지널 NFT는 매장에서 실물을 교환할 수 있고 2022년 한 해 동안 이 NFT 소지자들은 4개의 독점 실물 제품을 무료로 얻을 수 있다. 그들이 실물을 교환할 때 NFT는 소각되고 번호가 높은 새로운 NFT를 얻는다(이런 NFT는 일반적으로 번호가 작을수록 가치가 높다).이런 투입이 발생하는 상호작용은 게임 방법의 업데이트와 함께 끊임없이 전파되고 아디의 사용자 점성을 향상시켰다.

국산 브랜드는 신흥 사물에 대한 유한한 이해와 NFT 시장의 소중화에 제한을 받아 게임 방법에 있어서 돌파하기 어렵다. 이로 인해 NFT라는 이름의 마케팅 활동은 결석하고 싶지 않은 자취를 불러일으킨다.

특보와 비슷한 처지의 국제 3대 스포츠 브랜드인 푸마도 참고할 만하다.

브랜드 로고의 치타 이미지와 호응하는 고양이과 동물 NFT를 수집함으로써 소셜네트워크서비스(SNS)에서 비슷한 품격의 NFT와 웹3 애호가들을 끊임없이 끌어들이고 고양이과 동물 NFT를 선택적으로 수집하는 과정을 통해 사용자들이 브랜드에 대한 인지도를 더욱 깊게 한다.

특보가 160X 스니커즈를 선택한 이유도 이 스니커즈는 특보가 가장 만들고 싶은'스니커즈 전문가'이미지를 담고 있지만 푸마NFT 경로와 다른 점은 이런 단일 제품의 상호작용이 비구상적 소장품이 가져올 수 있는 권층 돌파와 브랜드 이미지를 갖추지 못한다는 점이다.

푸마는 고양이 애호가, 푸마 사용자와 NFT 애호가의 세 가지 다른 권층, 그리고 이로 인한 연쇄 반응을 선택했다.특보는'런닝화-유저'두 점 사이의 연결선만 있어 전파 효과가 크게 떨어질 것 같다.

　　많은 선행 브랜드의 게임 시범에서 자신에게 맞는 리듬을 모색하거나 오랜 시간 동안 특보들의 유일한 선택이 될 것이다.

국산품 게이머들은 조만간 NFT로 오프라인 제품을 교환하는 플레이를 도입할 것으로 합리적으로 추정되는데, 소장품 하나, 연명 하나, 교환 방식이 너무 많이 생겨났기 때문에 신흥 사용자들도 끊임없이 FOMO 정서 유지를 자극해야 한다(Fear of missing out은 잃어버리거나 놓칠까 봐 불안해하는 마음을 가리킨다).

2차 거래가 허용되지 않는 NFT가 사용자에게 어떻게 가치를 가져다 줄 것인가에 대해 국산 브랜드가 직면한 것은 같은 난제이며 특보가 해결해야 할 것은 특히 복잡하다.비일선의 실력은 원인이기도 하고 결과이기도 하기 때문에 군대를 이끄는 사람이 너무 많아서 전략을 따르는 것은 계속 집행할 수밖에 없다.

안디, 리닝들은 더 이상 가난한 녀석들이 아니다. 충분한 영향력과 광범위한 공감을 불러일으킬 수 있는 IP를 만드는 것은 여전히 어려움이 많다.NFT는 비즈니스 세계를 휩쓸고, 규칙, 사람들, 게임 방법...브랜드들이 직면한 것은 큰 산이 아니다.