더는 섹시하다

현재 82세인 레스 웨크스나(Les Wexner)는 올해 2월 20일까지 미국 기업계의 상청나무로 여겨졌다.그는 세계 500대 기업의 임기가 가장 긴 CEO 로 버크힐하사하웨의 장문인 파피트까지 오래됐다.

외신과의 인터뷰에서 베크스나는 직언했다. "나는 퇴직 계획이 없었다.일단 정년퇴직 계획이 생기면 천천히 죽어가고 있다는 뜻이다.

과거의 강경한 입장도 2월말 갑자기 발표된 사임 선언을 더욱 안타깝게 했다.이날 웨크스나는 엘 브랜드스의 CEO 와 회장을 동시에 퇴임하겠다고 회사 측을 통해 밝혔다.함께 붕괴된 그는 도도한 글로벌 속옷 브랜드 빅토리아의 비밀 — 웨키스나는 기내의 비비55% 의 다수 지권을 사모기관에 판매하기로 동의했다.

11억 달러의 평가는 또 다른 여성 스포츠 소비 브랜드 Lulemon 시장의 10분의 1도 안 된다.비즈니스 비즈니스는 사유화 전 난처한 처지를 보여준다. 실적이 좋지 않고 빚이 쌓이고 창시자와 성매매 스캔들 주역인 아보스탄의 사교를 통해 브랜드 충격을 받았다.발투표 시장은 비키스나와 함께 신단이 떨어지는 것으로 예상된다.

　　'비밀수'20년,'직남 심미'배당금

웨크스나와 90 후 비비엔젤라 Maxwell 촬영은 2016년 뉴욕 향수 펀드 대상 현장에서 피시비의 영원한 섹시함으로 여사 향수를 받았다

지난 반세기 동안 빅토리아의 비밀 제국은 모두'섹시'황금 룰의 제정자이었다.

웨크스 나후의 추억에 따르면 20세기 70년대 샌프란시스코 출장 도중 스탠퍼드대 MBA 학생 Roy Roy Raymond 가 창립한 여성 속옷 전매 여성의 비밀을 보고 있다.이후 수직 품질 전미 체인점의 웨크스나는 파산 위기에 처해 팔린 소식을 탐구하고 과감한 출가 100만 달러의 입수를 바탕으로 그의 마음속에 있는 ‘섹시 브랜드’를 만들기 위해 착수했다.

위크스나는 먼저 비밀을 다시 브랜드의 위치로 바꾸어 유럽의 고단 속옷 브랜드 La Prela, 심지어 그 본부 주소를 가상 런던주소로 설정해'인설'에 부합한다.그는 비비문점을 다시 설계해 원점의'기원 같은 빨간 소파'를 바꿔 미국 고단 패션잡지 Vogue 의 대기 스타일로 변경했다.웨크스나는 문점을 ‘여성 천국(Lady’s Paradise)’으로 만들어야 한다고 말했다.상점 속, 포스터, 정성 들여 조정한 조명과 거울, 그리고 남성에게 뒤져 볼 수 있는 제품 목록, 디테일이 하나도 없다.

아이비의'시대적 조류'로 진급시키고 베크스 가관은'마케팅 천재'로 불리는 것은'내의계 슈퍼 사발'이라는 비수였다.

1995년부터 비재는 대형 패션쇼를 열었다.첫 대수는 공식 홈페이지에서 실시간 방영, 30분 동안 조회수가 100만건을 넘어 인터넷이 마비됐다.2001년 비밀수는 첫 방송국에서 초모하이디(Heidi Klum)가 연기한 가치 1250만 달러의'몽환브라'(Fantasy Bra)가 전국적으로 화제를 모았다.

이로써'비밀수'는 20여 년 동안'섹시 배방'을 장착하고 있다.'다리 긴 허리 가늘고 가슴'을 자랑하는 각국 초모들이 속옷, 가장 핫한 연예스타가 출전, 천가 럭셔리한'몽환브라'와 수많은 명류를 선보였다.‘ 비밀수 ’ 는 이 속옷 브랜드를 미국에서 ‘ 직남 심미 ’ 가 주류를 차지하는 시간의 창구에서 이익 을 다하게 했다.

매출액도 배에 오르고 있다.2003년 비밀의 연간 매출액이 28억 달러에 달하며 전 세계에서 1000개점을 넘어섰다.2009년, 비밀은 1분당 600개의 속옷을 팔았다.사유화에 앞서 비비의 매출액은 장기간 70억 달러를 유지하며 업계의 선두에 올랐다.

그러나 위크스나 자체의 마케팅 재능을 제외하고도 지난 세기 말 미국 소비자들이 대중 소비에서 브랜드 소비로 전환하는 추세다.

1970년-1990년 동안 미국 25-44세 연령대 인구는 4847.32만명에서 1배 증가했으며 8092.50만명으로 23.64%에서 32.44%로 상승했다.좋은 교육과 소비 능력이 강화된 중산층 젊은이들은 더 이상 기능성에 만족하지 않는다.아이비가 만들어낸 ‘몽환적 이미지’는 소비자들이 더 패션 물질 생활을 상상하는 심리적 수요에 영합하고 있다.

유비는 발전기를 통해 유혹적인 제품 디렉토리를 설계하고, 정기적으로 소비자 우편구매 판촉을 유지하고, 사용자 점성을 유지하고 전기 세대가 오기 전에 가장 효과적인 마케팅 루트를 차지했다.

　　낙오된 새로운 섹시한 법칙

그러나 21세기에 접어든 이후 미국 본토'천희세대'의 이성적 소비 습관, 전자상들이 가져온 루트 교체 앞에서 비리가 점점 시의에 맞지 않아 퇴세가 점점 높아지고 있다.

2001년, 비밀수 첫 방송시 시청률은 1200만, 2018년까지 미국 본토의 관람수는 330만 명이었다.

‘천희세대’는 더는 유비의 선양된 미녀의 기준을 인정하지 않고 기꺼이, 평등, 포용 등 새로운 ‘섹시 법칙’을 숭상하지 않는다.CFRA Research 의 분석가 Camilla Yanushevsky 는 L Brands 문제는 제품 전시와 마케팅 방식을 조정할 수 없는 새로운 ‘적립적’에 맞는 입맛이다.

2018년 11월 인터넷 속옷 브랜드 쓰드러브는 뉴욕타임즈에 "비밀의 마케팅 전략을 공개해 남성을 완벽한 몸매에 대한 환상, 여성에게 강요했다"고 밝혔다.2013년 설립된 타이드러브는 소비자들의 몸매를 까다롭지 않은 아이템 사이즈가 70개를 넘어 슈퍼사이즈 등을 포함했다.

역시 포용성 역시 패셔니스타 레이하나가 창립한 속옷 브랜드 Savage x Fenty.아이비의 ‘천사’와 반전을 이루는 브랜드는 피부색, 몸매, 빅 모델을 포함해 속옷 모델을 맡는다.

여성이 매혹적인 섹시 속옷에 흥미를 잃는 동시에 건강이 편안한 스포츠 속옷을 추앙해 화제를 모았다.그래서 가치관 충돌이 자금의 이동을 가져왔다.

미국 스포츠 속옷 브랜드는 2010년부터 고속 성장, 시장 점유율이 전통 속옷 브랜드를 초과하는 것으로 나타났다.나이키를 비롯한 전문 브랜드 스포츠 속옷 시장점유율은 2010년 0.7%에서 2017년 1.6%로 올랐다.

나이크, 아디다스 등 스포츠 브랜드 입장을 제외하고는 캘빈 클린, H&M 등 패션 브랜드도 모방하고 있다.비재는 2013년 시수 스포츠 브랜드 브랜드 브랜드와 핵심 브랜드의 정위충돌을 해결하지 못하고 이 품종의 정가권을 상실했다.

비밀도 변화를 시도했고, 한때 고층의 거대한 진동을 일으켰다.

2016년 9년 전 CEO Shharen Jesster Turney 가'개인적 이유'로 갑자기 퇴직했다.L Brands 창시자 웨크리스나 재장 멋쟁이.웨크스널의 주도 아래 수영복 등 부품선을 철회하고 큰 코드모델, 중추운동 속옷 라인 등을 도입할 수 있지만 퇴세를 걷기 어렵다.

2016-2018년 미국 본토시장 점유율은 33%에서 24%로 하락했다.2019년 11월 비밀은 1995년부터 주최한'비밀수'를 취소했다.

　　중국 시장은 더 이상 국제 대패 ‘ 벼 구명 ’ 이 아니다

비비도 국제전략으로 본토 판매량 하락을 메우려고 했으나 중국은 구명볏짚으로 여겨졌다.

2017년에는 위비의 중국 고성가진한 해였다.중국 대륙에서 첫 직영 기함점을 개설할 뿐만 아니라'비밀수'를 본토이전 상하이를 처음 옮겨 천고양이의 선상 상가와 본토소비자 소통도 증가했다.

통계 데이터는 중국 14-65세의 적령 여성 인구 기수가 방대하다. 약 4.85억 명 이상이다.1인당 소득과 소비관념을 지배할 수 있는 변화에 따라 속옷 1인당 지출이 업그레이드 태세를 보이며, 증속도 국제 시장의 평균 증가보다 높다.

상담기관 샐리윈 관련 보고서에 따르면 2014-2019년 글로벌 속옷 시장 규모의 연평균 복합 속도는 7%로, 중국 내의 소비시장은 최근 연간 약 20%로, 시장 규모가 약 2000억위안, 그 중 여성 내의 시장 규모는 60% 이상이다.

그러나 비밀수는 상하이에서 ‘해몽 씨름’ ‘왕사총역표’ 등 인터넷 유량에 이어 제품은 사람의 마음을 사로잡기 어렵다.

우선 위비의 중국을 확장하는 방식이 성의가 부족하다.속옷 제품의 사이즈 디자인은 모두 유럽아메리카의 체형에 적합하지 않고 현지화 전략 결핍, 중마케팅 경량의 문제도 소비자의 만족도를 상하게 한다.2017년 9월 중앙시에서는 상하이 시장의 출입국 검역국에서 집중 퇴출이나 수입 의상을 소각시켜 유비한 제품을 포함한 이유로 수입한 비구니 팬티를 발견해 포름알데히드 마켓을 마쳤다.

그 다음으로 중국도 이미 국제카드를 맹목적으로 추앙하는 시기가 지났다.중산소비자가 국제 명품의 열풍을 추방하는 것은 점차 전통문화의 정체를 더욱 배려하는 새로운 조류로 대체되고 있다.

미국과 유사한 중국 속옷망생 브랜드는 놀라운 활력을 나타내고 있다.신흥 브랜드는 작아 보이지만, 원래 동양문화에서 태어나 본토 소비자들에게 더욱 잘 어울린다.소인 모델, 체험사 방식을 늘려 소비자 선상, 선 아래의 다방위 상호 소통을 강화하고 충성도, 복매율 높은 소비층을 형성했다.‘ 내외 ’ 등 일부 브랜드는 심지어 국제 시장에 브랜드를 향해 수출해 비비장의 본영에 절단하기 시작했다.

지난 2019년 3분기 재보 발표를 앞두고 위비의 CFO SFO Suart Burgdoerferfer는 이미 분석사에 따르면 위비비비비업무전문점 자산감치의 2억 5000만 달러가 중화지역에 집중되면서 중국 업무가 계속 도전했다고 한다.

2019년 초 스타트버거퍼는 2019년 북미시장에서 53집 문을 닫겠다고 밝혔다.

　사유화 후 브랜드 재생 가능한가요?

내우외환의 비밀은 결국 사유화를 선택했다.

11억 달러의 기업평가는 전년 74억 달러 매출액의 0.15배로 지난 3년간 미국 본토의류 업종의 평균 1.3배에 비해 훨씬 낮았다.분석사는 엘 브랜드스의 비비리에 대한 무능한 반응을 보였다.

지난 2016년부터 2019년까지 위비운영 이윤이 3년 연속 떨어져 14억 달러에서 4억 63억 달러로 떨어졌다.모사 L Brands 주가가 더욱 민감한 선행으로 2015년 최고 100달러 인근에서 2019년부터 20달러 가까이 떨어졌다.

L Brands 가격은 2016년에 100달러 인근에 오른 바 있지만, 현재 높은 지점에서 이미 80%로 떨어졌다.

2019년 3월 5일, 투자자 바링턴 캐피탈의 편지 총결합'다종죄'를 통해 투자자들의 위비의 장기 불만을 공개화시켰다.신에서 유비제품과 당대 여성의 미심미탈절, 국제화 전략적 호기, 고관이 빈번히 교체되지만 이윤율이 여전히 하락하고, 유비이사 나이를 너무 많이 먹었고, 창시자들과 왕래가 너무 밀접해 상업 결정의 독립성을 상실했다.

주권 55% 를 인수한 뉴욕 자산 인수에 전념한 시카모어 파어는 부실한 자산 수매에 전념한 투자기구다.회사 홈페이지에 따르면 2020년까지 회사 관리자금은 약 100억 달러로, 전자상 충격 하락의 실체 소매상을 처리하는 데 전념하고 있다고 한다.

가장 잘 알려진 사례는 69억 달러의 가격으로 사무용품 브랜드 Staples 를 사들였다.후자를 인수한 뒤 Sycamore Partner 는 Staples 캐나다 분부와 미국분부 일부를 분해한다.이 사모는 미국 시장과 아마존의 직접경쟁으로 실적이 저조한 것으로 보고 있지만 캐나다 역시 기회가 있을 것으로 보인다.

소매업에 전념한 컨설턴트와 투자회사 쓰리톤 Advisors 이사장 윌리엄 수sman은 "보석을 팔고 보석 남은 부분부터 빛을 내며 흡인력을 갖춘 바 있다"고 말했다.유사한 분해 수법은 비비의 업무를 재활용할 수 있다.

"브랜드는 자기 개조를 실현할 수 있다."브랜드 컨설팅 기구 벤스타크 창시자 마이클 스턴은 비비에게 기대를 갖고 있다. "없어지지 않는 브랜드라고 생각한다"고 말했다.

하지만 비재는 우선 더 철저한 전형과 재소성을 거쳐야 한다.외부에서는 사모 기구가 개입한 뒤 비비나 더 급진적인 원가 삭감과 효율을 높일 것으로 예상된다.

같은 기간 웨크스나는 모사 CEO 와 회장을 정식 퇴임한다.

미국 오하이오주 소기업주 가정의 남자 출신으로 자신의 자산 제한을 감개해 자영업소 이름을 ‘The Limited’로 직역한 것도 L Brands 전신이다.세월은 555년을 지나 자신의 호화로운 유람선에 이름을 지어 ‘리미틀스(무한)’라고 불리며 상업적 규모화와 개인의 경우 무한한 가능성을 감개한다.

'유한'부터'무한'까지 섹시 제국의 흥기와 퇴락, 시대 조류의 줄행랑을 이어가고 있다.