리닝은 경쟁을 지향하여 브랜드 포지셔닝에 다시 진출해야 한다

　　리닝내리막길을 걷다.비록 올림픽의 바람을 빌렸지만, 그 기간에 빈번히 방법을 강구했지만, 여전히 그 브랜드 위기를 해결할 수 없다.최근 3년간 리닝의 브랜드 포지셔닝의 방향성 오류는 지금의 위기에 화근을 남겼다."90년대생 리녕"은 리녕을 재창조하기는커녕 오히려 리녕브랜드의 발전장애로 되였다.

포지셔닝 90년대생 경쟁성 결여

"90년대생 리녕" 은 젊은 16~23세 군체에 자리잡고있는데 무엇때문에 성공할수 없는가?리닝은 젊은이들이 나이키, 아디다스 등 브랜드를 상대할 때 나이키, 아디다스를 선택하지 않고 리닝을 선택하는 문제를 해결하지 못했기 때문이다.

2008년 베이징올림픽 이후 나이키, 아디는 중국에서 점차 강대해졌고, 그 브랜드 포지셔닝은 고급의"소중"시장에서 일반 백성의"대중"시장으로 전환되었으며, 소비층은 이 몇 년 동안 줄곧 아래로 확장되어 고등학생과 젊은 화이트칼라로 기울어져 젊은 소비층의 팬이 되었다.반면 리닝의 소비층은 사실 70년대생 중년층이 많다."90년대생 리녕" 은 바로 리녕의 기존의 고객군기초에서 벗어나 다년간의 기초가 타락되였다.브랜드 포지셔닝은 일단 기업이 이미 가지고 있는 고객 기반을 벗어나면 매우 큰 위험이 있다.

　양쪽에서 협공하면 어색해 보인다.

올해 리닝이 시장에서 보여준 모습을 보면 브랜드 포지셔닝의 실책은 나쁜 시장 실적을 가져왔다.리닝의 현재 상황은 양쪽이 협공하여 신분이 난감하다.

한편, 고등학생과 젊은 화이트칼라 소비자들 사이에서 관찰할 수 있는 한 가지 현상은 1, 2선 도시의 대부분의 소비자들이 나이키, 아디를 주저하지 않고 선택한다는 것이다.3, 4선 도시처럼 경제 조건이 좋은 도시도 나이키, 아디를 선택할 것이다.그리고 경제 조건은 일반적으로 심지어 비교적 나쁜 경우, 그는 안답, 특보 등 브랜드를 선택할 것이다.왜냐하면 안답, 특보 같은 브랜드의 구조적 원가가 비교적 낮고, 리닝의 정가는 비교적 높기 때문에, 그의 원래의 중저가 사람들은 안답, 특보 등 국내 브랜드에 의해 절단될 것이다.

리닝의 2011년 장부 수치는 보기 좋지 않아 경쟁사에 비해 더 참혹했다.중국 시장에서내구성그램, 아디는 2011년에 각각 20억 6천만 달러, 12억 2천900만 유로의 판매 수입을 달성하여 전년 대비 18%, 23% 증가했다.리닝의 2011년 판매 수입은 89억 2900만 위안으로 전년 대비 5.6% 하락했다.스포츠용품 시장의 제3그룹인 안답의 2011년 매출은 89억 위안으로 리닝과 맞먹는다.지난해 중국 본토 5대 스포츠용품상인 안답, 특보, 361도, 피크, 리닝의 순이익은 각각 17억3000만, 9억6600만, 11억3300만, 7억8000만, 3억8600만명으로 리닝이 꼴찌였다.

경쟁력이 떨어지고 순이익률이 급격히 하락하면서 리닝이 직면한 문제는 계속 악화될 수 있다."90년대생 리녕" 이라는 방향이 계속된다면 리녕의 리윤능력은 더욱 빨리 떨어지고 재고압력은 지속적으로 증가될것이다.더 나쁜 것은 딜러의 자신감, 팀 전체의 사기가 지속적으로 사라진다는 것이다.

경쟁사의 포지셔닝

포지셔닝의 본의는 경쟁 상대를 대상으로 더욱 좋은 위치를 확립한 다음에 기업의 모든 자원, 운영은 이 점을 중심으로 배치하여 브랜드의 경쟁 우위를 만드는 것이다.

그러나 중국의 환경에서 리닝의 경쟁자인 나이키, 아디는 중장년이 주요 소비층인 상황이 분명히 존재하지 않으며,'90년대생 리닝'은 경쟁자를 재배치할 수 없다.리닝이 현재의 난국에서 벗어날 수 있는 출로는 나이키, 아디 등 시장 지도자를 겨냥하여 더욱 우수한 인식을 확립해야만 경쟁의 봉쇄를 해제할 수 있고 리닝의 양성적인 발전이 두드러질 수 있다는 데 있다.

그 외에 어떠한 것도경쟁 제품선도, 자신의 운영 관점, 기업의 바람으로부터 출발하기 위한 후원과 홍보는 모두 도움이 되지 않는다.