신발 과 옷 업계 의 발전 으로 소비 부진 후 상업 모델 혁신의 3 대 비밀 을 상세히 분석 하 다.

2011 년 에 도 불구 하고 우 리 는 내년 의 경제 상황 에 대해 이미 심리 적 준 비 를 하고 있다.그러나 2012 년 에 도 시장 상황 은 예상 보다 심각 했다.통계 에 따 르 면 사회 소비 품 소매 총액 의 증가 속 도 는 기본적으로 15%정 도 를 유지 하 는데 이것 은 2011 년 동기 에 비해 현저히 떨 어 진 것 으로 소비 부진 이 이미 사실 이 되 었 음 을 의미한다.

방직 하 다복장업계 의 경우 2~3 년 전 로 레,몽 결,푸 안나 라 는'방직 삼 총사'가 출시 된 직후 부터 사 납 게'링 운동'을 벌 였 다.그러나 2012 년 1 분기 부터 푸 안나 의 활약 이 비교적 평온 한 것 을 제외 하고 로 레 와 몽 결 은 고속 성장 시 대 를 떠 났 고 실적 은 2 년 전의 고성 장과 비교 할 수 없다.몽 결 가 방 이 발표 한 2012 년 1 분기 보고서 에 따 르 면 판매 수입 은 2 억 6900 만 위안 으로 동기 대비 9.93%떨 어 졌 고 2011 년도 기 말 세율 조정 요 소 를 제외 한 1 분기 이윤 의 실제 성장 속 도 는 2.3%에 불과 했다.

한편 2012 년 3 월 22 일 까지 국내 주요 스포츠 브랜드 인 안 타,361 도,픽,특 보 의 실적 은 이전 보다 모두 하락 했다.이런 데이터 와 정 보 는 소비 부진 이 현재 국내 소비 품 시장의 커 다란 장애 가 되 었 음 을 나타 낸다.

소비 부진 뒤의 비밀

소비 부진 하면 흔히 소비자 의 구매력 이 부족 하 다 고 생각 하지만 마 케 팅 의 측면 에서 볼 때 소비 부진 의 배후 에는 다음 과 같은 세 가지 측면 에서 더욱 깊 은 의미 가 숨겨 져 있다.

1.소비 수요 변화.운동화 복 업 계 를 예 로 들 면 현재 의 소비 부진 은 소비 수요 의 변화 와 직 결 되 는데 그 원인 은 베 이 징 올림픽 의'탈 운동 화'열풍 때문이다.또 운동화 복 업 계 는 심각 한 제품 동 질화 와 가격 전쟁 에 빠 졌 다.이 두 가지 요소 의 공동 작용 으로 소비 부진 이 불가피 하 다.

2.산업 구조 변화.단말 매장 의 임대료 상승,인건비 상승 과 소비 부진 이 있 을 때 산업 구조의 변 화 를 가 져 올 가능성 이 높다.의 류 기업 을 예 로 들 면 실물 경제 경쟁 이 치열 할 때 전자 상 거래 는 미래 에 잠재 적 인 성장 역량 이 되 었 고 이 로 인해 전체 의 류 업계 의 산업 구 조 를 바 꿀 수 있다.에 리 망 발표 데이터:2011 년 중국 의 류 인터넷 쇼핑 시장의 규 모 는 1455 억 위안 에 달 했 는데 그 중에서 B2C 의 류 인터넷 쇼핑 시장의 규 모 는 306 억 위안 으로 21.0%를 차지 했다.한편,방정 증권 은 2011 년 의 류 인터넷 쇼핑 시장의 규모 가 2010 년 보다 61.1%증 가 했 고 B2C 시장 점유 율 이 해마다 상승 하면 서 앞으로 중국의 의 류 인터넷 쇼핑 시장 은 여전히 고속 성장 을 유지 할 것 이 라 고 분석 했다.

3.비 즈 니스 모델 에 변화 가 생 긴 다.국내 의 류 업계 가 모두 소비 부진 의 곤경 에 처 했 을 때 유 니 클 로,H&M,GAP 와 ZARA 를 비롯 한 국제 패션 의 류 브랜드 는 중국 시장 에서 의 확장 을 강화 했다.이런 뚜렷 한 대 비 는 국내 신발 브랜드 가 조방 식 범위 에서 영리 화 경영,원가 구동 에서 가치 구동 으로 전환 하고 브랜드 가 제품 의 프리미엄 을 향상 시 키 는 상업 모델 을 추진 했다.

소비 부진 에 직면 하여 나 는 장서 민의 한 마디 가 생각 났 다."부진 한 시장 은 없고 부진 한 제품 만 있다.""비수기 시장 은 없고 비수기 사상 만 있다!"

우 리 는 부진 한 소비 가 없고 부진 한 기업 만 있다 는 한 마디 를 더 해도 무방 하 다.실제로 소비 부진 은 두 렵 지 않다.전략 이 적절 하 다 면 위 기 를 기회 로 만 들 수 있다.

소비 부진 이 가 져 온 도전

소비 부진 시대 에 대부분의 기업 들 은 보편적으로 다음 과 같은 도전 에 직면 하 게 될 것 이다.

브랜드 력 의 도전

경제가 상승 할 때 각 계층 의 소비자 들 의 브랜드 충성 도가 비교적 높다.그러나 소비 가 부진 한 시대 에 이 르 러 소비자 의 선택 은 그리 자 유 롭 지 않 을 것 이다.최고급 브랜드 는 브랜드 의 영향력 으로 많은 소비자 들 의 선택 을 받 을 수 있 지만 최고급 브랜드 가 아니면 소비자 들 의 구 매 의향 이 떨 어 질 것 이다.따라서 소비 부진 이 닥 쳤 을 때 도 브랜드 의 영향력 을 시험 할 때 브랜드 건설 을 중시 하지 않 는 기업 은 이 럴 때 큰 도전 을 받 을 수 있다.

제품 력 의 도전

소비 가 부진 할 때 도 제 품 력 을 시험 할 때 다.제품 력 은 제품 의 품질,맛,포장 등 종합 적 인 요 소 를 포함한다.경제 번영 기 에 시장 용량 이 비교적 크 고 제 품 력 이 강하 지 않 은 기업 도 시장 에서'숟가락 한 잔 나 누 기'를 얻 을 수 있다.가격 이 높 지 않 으 면 채널 의 범위 가 넓 고 품질 에 대한 요구 가 높 지 않 은 일부 소비자 의 수 요 를 만족 시 킬 수 있다.그러나 소비 부진 시대 가 되면 소비자 의 구매력 이 부족 하거나 기업 제품 이 가격 을 올 려 야 하기 때문에 소비자 의 구 매 의향 이 크게 떨어진다.기업 의 제품 력 이 강하 지 않 으 면 소비자 들 의 주목 을 받 기 어 려 울 것 이다.

경 로 력 의 도전

소비 부진 시기 에 기업 의 채널 운영 도 큰 도전 에 직면 하 게 될 것 이다.경제가 상 행 될 때 기업 이 채널 운영 에 있어 커 다란 투 자 는 모두 판매 의 성장 을 통 해 상쇄 할 수 있다.그러나 소비 침체 기 에는 채널 운영 의 투입 이 상당 부분 고정 비용 에 속 하기 때문에 판매 증가 가 억제 되면 곧 기업 의 이익 수준 에 영향 을 줄 것 이다.또한 심층 적 으로 보면 이것 은 기업 의 채널 운영 모델 에 변 화 를 요구 할 것 이다.소비 부진 시기 에 기업 이 채널 에 대해 더욱 세밀 한 운영 과 통 제 를 해 야 한다.이것 은 기업 에 있어 비교적 큰 도전 이다.

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운 영 력 의 도전

소비 부진 은 외부 에서 나타 나 지만 기업 에 미 치 는 영향 은 기업 내부 의 운영 능력 과 밀접 한 관 계 를 가진다.기업 의 운영 능력 이 강하 지 않 으 면 소비 부진 시기 가 아니 더 라 도 매출 증가 가 영향 을 받 고,기업 의 운영 능력 이 강하 면 소비 부진 시기 에 도 역 성장 할 수 있다.리 닝 의 경우 2012 년 1 분기 에 두 자릿수 하락폭 을 겪 었 는데 그 원인 은 높 은 재고 가 소화 되 어야 하고 경로 가 부족 하기 때문이다.이에 비해 안 타,특 보 국제,361 도,픽 의 활약 이 상대 적 으로 좋다.따라서 내부 운영 을 강화 하고 경영 원 가 를 낮 추 며 효율 을 높이 고 현금 흐름 을 안정 시 키 며 시장 기반 을 공 고 히 하 는 것 은 소비 부진 시기 에 기업 이 반드시 수련 해 야 할'내공'이다.

소비 부진 의 돌파 의 길

소비 부진 시 기 는 흔히 기업 이 구조 전환 을 하 는 시기 이다.복장업계 의 경우 일부 기업 은 H&M,ZARA 등 빠 른 패션 의 류 기업 처럼 구조 전환 을 시도 하여 연구 개발 투 자 를 확대 하고 생산 주 기 를 단축 하 며 제품 업데이트 속 도 를 가속 화 하려 고 한다.다른 기업 들 은 브랜드 의 평 가 를 높이 고 제품 의 연구 와 개발 을 강화 하 며 신제품 을 빨리 출시 하 기 를 원한 다.또 다른 기업 들 은 더 많은 전문 인 재 를 유치 하여 소비 자 를 대상 으로 시장 조사 연 구 를 하고 맞 춤 형 제품 과 서 비 스 를 개발 하 기 를 원한 다.

그렇다면 소비 부진 이 가 져 온 난국 을 어떻게 돌파 할 수 있 을 까?필 자 는 상업 모델 의 혁신 은 바로 기업 의 기회 라 고 생각한다.상업 모델 의 혁신 을 통 해 기업 은 제품,브랜드,채널 과 내부 운영 시스템 을 통합 하고 재 구성 함으로써 소비 부진 이 가 져 온 곤경 과 도전 을 더욱 효과적으로 돌파 할 수 있다.

전략 적 포 지 셔 닝 의 돌파

소비 부진 시대 에 브랜드 포 지 셔 닝 의 돌 파 는 매우 중요 하 다.앞에서 말 한 바 와 같이 소비 부진 은 흔히 큰 변화 가 발생 할 것 을 예시 한다.만약 에 이때 미래의 포 지 셔 닝 방향 을 다시 생각하면 기업 은 기 존의 산업 구 조 를 전복 시 킬 기회 가 있 을 것 이다.전략 적 포 지 셔 닝 돌파 의 전 제 는 목표 단체 와 핵심 가치 수요 에 대한 재 정립 이다.

한 의 류 업 체 는 스포츠 캐 주 얼 화 복 분 야 를 최초 로 포 지 셔 닝 해 최근 2 년 간 시장 이 좋 지 않 았 다.고통 을 진정 시 킨 후에 이 기업 은 패션 레저 의 전략 적 포 지 셔 닝 을 재 확정 했다.한편,기 존의 샐 러 리 맨 계층 의 새로운 목표 소비 층 에 대해 브랜드 포 지 셔 닝 을 대중 패션 레저 제품 으로 조정 했다.다른 한편,화이트 칼라 목표 소비 층 을 겨냥 하여 비 즈 니스 패션 레저 제품 을 출시 하고 새로운 브랜드 포 지 셔 닝 은 이 기업 이 근본적으로 소비 부진 의 곤경 에서 벗 어 나 도록 도와 준다.

제품 체계의 돌파

제품 체계의 돌 파 는 전략 적 포 지 셔 닝 돌파 후의 필연 적 인 결과 이자 소비 부진 을 돌파 하 는 효과 적 인 수단 이다.제품 은 소비 수요 의 직접적인 표현 으로 모든 전략 은 최종 적 으로 제품,서 비 스 를 통 해 소비자 와 교 류 를 해 야 한다.전략 적 포 지 셔 닝 은 기업 의 미래 발전 방향 을 결정 하지만 이 를 구체 적 인 제품 에 표현 해 야 소비자 의 인정 을 받 을 수 있다.

약세 소비 시대 에 기업 은 반드시 제품 구조의 업 그 레이 드 를 해 야 한다.이것 은 제품 자체 의 확장 이나 연장 과 관련된다.제품 의 확장 은 제품 라인 의 너비 와 밀접 한 관 계 를 가진다.제품 라인 의 폭 을 늘 리 면 소비자 들 의 더 많은 세분 화 수 요 를 만족 시 킬 수 있 고 제품 의 연장 은 제품 의 깊이 와 관련된다.생산 라인 을 강화 하면 풍부 한 제품 규격 을 통 해 소비자 의 다양한 유형의 수 요 를 만족 시 킬 수 있 는데 이 두 가 지 는 소비 부진 시대 에 모두 매우 효과 적 인 수단 이다.이 두 가 지 를 실현 하려 면 기업 은 반드시 체계 적 인 상품 연구 개발 체 계 를 구축 하고 연구 개발 능력 을 대폭 향상 시 켜 야 근본적으로 제품 경 쟁 력 을 향상 시 킬 수 있다.

브랜드 체계의 돌파

소비 부진 의 중요 한 원인 중 하 나 는 소비자 의 신경 이 동 질화 된 제품 과 브랜드 개념 에 심각하게 마비 되 어 소비 열정 을 불 러 일 으 키 기 어렵 다 는 것 이다.

따라서 소비 부진 을 돌파 하 는 또 다른 중요 한 수단 은 소비 수 요 를 철저히 통찰 하고 세분 화 를 통 해 차별 화 를 실현 하 며 더 큰 푸 른 바 다 를 발굴 하 는 것 이다.하나의 효과 적 인 수단 은 기업 이 서로 다른 서브 브랜드 를 통 해 서로 다른 세분 화 된 소비 수요 에 대한 효과 적 인'차지'를 실현 할 수 있다 는 것 이다.현재 국내 신발 과 옷 업계 에서 이런 다 브랜드 의 경영 방식 이 점점 유행 하고 있다.최근 에 오 콘,고추 잠자리,코 네 등 을 대표 로 하 는 온 주 신발 기업 들 은'브랜드 집적 점'이 라 고 불 리 는 신형 소매 업 태 를 추진 하고 있다.그들 은 자체 브랜드 와 다른 대리 브랜드 를 모두 이런 브랜드 전문 점 에 집적 하여 판매 함으로써 브랜드 의 영향력 을 계속 확대 하고 있다.신발 업계 의 거두 인 백 리 의 운영 방식 은 국내 신발 업 체 에 더 많은 시사 점 을 주 었 다.백 리 는 매번 에 십 여 개의 자체 또는 대리 브랜드 를 가지 고 백화점 과 협상 을 하 는데 가 는 곳 마다 불리 하 다.거의 각 고급 백화점 의 신발 구역 에서 우 리 는 백 리 의 브랜드 별 이 반 짝 이 는 것 을 볼 수 있다.백 리,천 미,스 카 이 투,Tata 등 브랜드 가족 이 매우 장관이다.

이런 리더 브랜드 의 시범 역할 을 바탕 으로 국내 크 고 작은 신발 업 체 들 도 모두 주먹 을 갈 고 손바닥 을 닦 으 며 다 브랜드 경영 의 길 을 통 해 더욱 큰 기회 와 이익 을 얻 으 려 고 한다.

채널 운영 의 돌파

지난 10 년 동안 중국 신발 과 옷 업 계 는 뜨 거 운 전국적인'권 지 운동'을 일 으 켰 다.'가 게 를 많이 열 고 큰 가 게 를 열 며 좋 은 가 게 를 열 었 다'는 열풍 속 에서 중국의 넓 은 대지 에 한때 셀 수 없 이 많은 브랜드 가게 가 생 겨 났 고 이 권 지 운동 과 함께 유명 브랜드 들 의 신속 한 발전 이 었 다.

그러나 단말기 건설 의 꽃다발 속 에서 원가 의 상승 과 약세 소 비 는 단말기 건설 을 기업 의'비장의 무기'에서 기업 의 무 거 운'부담'으로 만 들 었 다.

따라서 신발 업 체 는 이런 조방 식 채널 운영 의 국면 을 바 꾸 고 업 체 의 일체화 합작 을 강화 하 는 동시에 단말기 통 제 를 강화 해 야 한다.구체 적 으로 다음 과 같은 세 가지 측면 에서 시작 할 수 있다.먼저,업 체 간 의'죄수 곤경'을 타파 하고 대리상 의 공사 화 운영 체 계 를 구축 하 는 데 중심 을 두 어야 한다.대리상 이 조직 체계 에서팀 구성 과 관리 체 계 는 모두 비교적 체계 적 인 운영 체 계 를 구축 하고 기업 의 관련 조직 체계 와 관리 체계 와 일치 하여 쌍방의 일체화 합작 을 실현 해 야 한다.그 다음으로 기업 은 기 존의 조방 식 지역 시장 확장 모델 을 바 꾸 고 농 사 를 짓 는 운영 체 계 를 구축 하여 지역 시장 에 목적 이 있 고 계획 적 이 며 절차 적 으로 체계 적 으로 확대 함으로써 지역 시장의 성 공률 을 높이 고 튼튼한 전략 적 근 거 를 만들어 브랜드 의 확장 에 시장 기반 을 다 져 시장 경쟁 에 효과적으로 대응 해 야 한다.또한 기업 은 반드시 표준 화 된 단말 점포 판매 모델 을 추출 하여 대리상,가맹 업 체 와 직 영 점포 의 단일 점포 경영 실적 을 보장 하고 채널 의 신속 한 확장 을 실현 해 야 한다.이것 은 신발 업 체 가 가장 약 하고 난이도 가 가장 높 으 며 공간 도 가장 향상 시 키 는 일환 이다.시장 실천 도 성숙 한 점포 판매 모델 을 가 진 기업 일수 록 기업 은 규모 화 된 신속 한 채널 확장 을 실현 할 수 있다 는 것 을 수 차례 증명 하지 못 했다.

내부 운영 의 돌파

한 기업 의 성공 에 영향 을 주 는 요 소 는 세 가지 가 있다.전략,모델 과 운영 이다.기업 이 정확 한 전략 과 모델 만 가지 고 는 부족 하 다.만약 에 효율 적 인 운영 체 계 를 구축 하지 않 으 면 전략의 실현 도 빈말 일 뿐이다.데이터 에 따 르 면 75%의 기업 실패 원인 은 기업 이 이미 정 해진 전략 을 실시 할 능력 이 없 기 때문이다.따라서 운영 체 계 는 기업 이 전체적인 전략 실현 을 확보 하기 위해 반드시 먼저 보장 해 야 하 는 조건 으로 그 목적 은 기업 에 좋 은 내부 환경 을 조성 하고 이 환경 에서 다른 모든 자원 을 충분히 통합 시 켜 기업 전략 을 집행 할 수 있 도록 하 는 것 이다.

소비 부진 시기 에 기업 은 반드시 전략 적 요구 에 따라 조직 을 간소화 하고 시장 을 향 해 운영 체 계 를'리더 에 의 해 추진'에서'절차 에 의 해 추진'으로 전환 시 켜 업무 결정 절 차 를 간소화 하고 기업 의 관건 적 인 업 무 를 명확 하 게 하 며 조직 기능 을 재 조정 하여 효율 적 인 운영 체 계 를 구축 하고 전체 조직의 집 행 력 을 신속하게 향상 시 켜 야 한다.

국제 패션 브랜드 가 중국 기업 에 큰 충격 을 줄 수 있 는 이 유 는 강력 한 운영 능력,예 를 들 어 스페인 의 ZARA 등 이 관건 이다.의상 디자인원자재 구 매 부터 생산 과 판매 까지 전체 경영 체인 의 모든 부분 에서 완벽 하 다 고 할 수 있 지만 대부분 현지 의 류 기업 들 은'이윤 이 재고 로 변 하 는'수렁 에 빠 져 헤 어 나 오기 어렵다.실제로 원료 구입 부터 제품 판매 까지 만 놓 고 보면 중국의 절대 다수의 의 류 업 체 는 산업 사슬 구성 상 ZARA 와 같 지만 운영 효율 면 에 서 는 따라 잡기 어렵다.그러나 이런 차 이 는 중국 기업 의 미래 기회 와 희망 이다.