중국의 이녕은 왜 나이크가 되지 않았는가? 마케팅 전략에서 차별을 알아냈다.

지명도는 점포와 무관하다

우선 역사적으로 우리는 외국의 나이키나 아디다스와 차이가 있다.

아디다스는 1948년, 나이크는 1972년에 설립되었고, 이녕은 1990년에 설립되었고, 1994년에 성립되었다.

단지 연령적으로 비교하면 우리는 우위를 차지하지 않는다.

또 스포츠 브랜드에 대해 인지도를 어떻게 만드는 인지상으로는 중국의 ‘이녕 ’들이 오구적으로 존재하며 매출으로 지명도를 만들고 있다.

그래서 중국의 스포츠 브랜드는 점포 수량의 확장에 신경을 쓰여 주요한 정력을 다개점, 다판매상, 외국 브랜드들에게는 단점의 경영 수준과 상품의 품질을 무시하기 쉽다.

스포츠 브랜드의 대중 인파와 다른 소비자는 차이가 있다. 그들은 어느 브랜드의 점포가 많다고 그 제품을 구매하지 않고, 그들은 제품의 기능성, 편안성 등을 더욱 중시한다.

'만점 계획'은 사실 국내 스포츠 브랜드에 대한 폐해가 이보다 크다.

우선 점포 수를 신속하게 확충하기 위해 일부 점포의 위치, 품질, 가맹상 품질 등 중요한 요소를 버려, 나이크와 아디다스는 점포의 품질을 더욱 중시하고, 예를 들면 위치의 선택, 점포의 수준, 가맹상에 대한 정선 등이다.

속성 방식은 반드시 품질과 품격의 하락을 초래한다.

또한 수천 개의 점포라는 숫자는 대부분 국내에 개설되었고, 외국에서 개점하는 중국 스포츠 브랜드의 손꼽을 만큼 영향력은 더 말할 수 없다.

올림픽 마케팅 은 소중들 이다

얼마 전 종영한 유럽 챔피언리그, 첼시와 바이인의 최종 대결은 전 세계 1.6억의 TV 시청자를 사로잡았고, UEFA (유럽축구협회 연맹)의 통계숫자는 적어도 220개국 관객이 첼시와 바이바이바이바이알의 충돌을 관람하며 이 경기를 보는 TV 시청자는 총 3억에 달했다.

2012년까지 가장 많은 스포츠 경기다.

지난 2월 종영한 뉴 뉴욕 거인팀이 새 잉글랜드 애국자 팀의 슈퍼볼경기에서 전 세계 1.11억의 TV 시청자들의 주목을 받았다.

중국 스포츠 브랜드가 참여한 이벤트 마케팅은 현재 대부분 ‘소중 ’ 대회에 머물면서 유럽 챔피언리그, 미국 남자 농구 프로 리그 등 유럽의 주류 스포츠 경기를 하는 스폰서와 경기장에서 중국 스포츠 브랜드의 그림자는 거의 볼 수 없고, 나이크와 아디다스는 이들 경기에서 크고 작은 협찬을 받았다.

우리 스포츠 브랜드는 국제 주류 스포츠 경기의 협찬권을 차지할 수 없기 때문에 세계적인 영향력은 자연히 약해진다.

설계 와 연구 개발 봉행 에 대해 ‘ 가져와 주의 ’ 를 가져다 주다

스포츠 브랜드에 있어서 무엇보다 중요한 것은 과학 기술 개발에 투입된 재력과 시간이 충분하다는 것이다.

외국의 스포츠 브랜드는 한 제품의 기능을 개발하기 위해 10년 동안 인력, 물력과 재력을 들여 연구하는 데 비해 국내 많은 브랜드들이 ‘ 가져오주의 ’ 를 받고자 한다.

유상은 방금 종영한 2012년 국제전련 다이아몬드 리그 상하이역에서 12초 97으로 우승을 차지했으며 올해 세계 최고 성적을 기록했다. 그러나 그의 발의 신발과 그 몸싸움의에 주의를 기울였는지 -나이커는 유상이 디자인한 전화, 전포, 전포는 줄곧 유상과 전쟁터의 신비무기였다.

베이징올림픽에 앞서 나이커는 유상 참가장비에 대한 협찬에 대해 이론적으로 분석해 보면 ‘ 가볍고 방해 ’ 를 줄이는 장비는 최소한 영점 2초의 성적을 높이는 데 도움이 된다.

디자이너는 유상이 베이징 올림픽 경기장에서 디펜딩 꿈을 이루기 위해 나이코사는 거의 '원가'를 계획하지 않고 그 장비를 설계했다.

중국의 대부분의 스포츠 브랜드는 과학 연구에 투입되는 것뿐만 아니라 디자인에 투입도 한계가 있다.

최근 홍콩 매체는 이녕 등 국내 스포츠 브랜드가 대리상을 주는 조건이 많지만 대리상들은 여전히 불평을 하고 있다. 매년 브랜드가 그들에게 주는 제품의 스타일은 비슷한데 대체로 큰 변화가 없다.

체육정신이 중요해요.

어떤 사람이 자기 브랜드의 모델을 선택하고, 아디다스와 나이크가 모두 스포츠 거성이다.

뿐만 아니라 이들이 더 뛰어난 곳은 대변인의 장기 육성에 있다.

외국의 스포츠 브랜드는 모델선수의 어릴 때부터 키워온 것이 처음에는 이 선수가 그렇게 인기가 없었을 수도 있지만, 브랜드는 이 사람을 인식하고 주목과 양성을 중시하는 것도 스포츠 정신의 일종의 구현인 만큼 적절한 관건이다.

역시 나이크와 유상의 사례를 참고로 유상초초려려, 아테네에서 베이징 탈환전까지, 나이커는 꾸준히 유상 옆에 서 있었다.

유상은 성공적으로 포장 방법이 있다. 유상은 실의적인 포장법을 가지고 있다.

유상에게 나이코는 포기하지 않았다.

반면 국내 스포츠 브랜드는 이 방면에서 매우 부족하고, 심지어 어떤 브랜드는 인기 있는 영화스타를 선택하여 자신의 브랜드의 모델로 내세우기 어렵다.

또 국가 전체의 스포츠 수준의 실력은 스포츠 브랜드의 성장과 영향력 향상에도 만만치 않다.

아디다스와 표마는 독일에서 온 것으로 알고 있으며 독일은 전통적인 스포츠강국이며, 나이크는 미국에서 온 세계적인 스포츠 수준에서 더 말할 필요가 없다.

이렇게 해석하면 매우 합리적이다.

식품 브랜드에서 맥도날드를 즐겨 먹는 사람은 모두 그 맛이기 때문이 아니다. 많은 사람들이 ‘미국 문화 ’를 타고 다니며 스포츠 브랜드의 소비자들에게 ‘미국과 독일 ’이라는 금자간판 두 개가 뒷받침된 나이크와 아디다스가 세계에서 자연스럽게 인기를 얻고 있다.

중국은 지금까지 국제공인된 주류 스포츠 종목에서 강국이 아닌 대다수가'비주류'라고 생각하는 항목에 집중돼 있다. 중국 내크와 아디다스의 속도를 크게 제약했다.

고전 사례

‘ 좋은 술 ’ 과 ‘ 고함 ’ 의 나이키 모드

1972년에야 정식으로 설립된 나이커는 10년 만에 1980년 모스크바 올림픽에서 아디다스를 초월한 것은 처음이다.

지금까지도 여전히 글로벌 스포츠 제품 시장의 점유율이 가장 높은 자리를 차지하고 있다.

나이크의 성공 비적을 탐구하는 것은 아마도 이러한 결론인 —끊임없이 혁신과 혈전을 아끼지 않는 마케팅을 할 수 있을 것이다.

나이커의 전신 —블루밴드 스포츠는 1972년 미국 올림픽 월야전에서 처음으로 화부 외의 운동화를 선보였다 —NIKE.

나이키 운동화 밖의 혁신은 달리기 운동에 혁명 풍조를 가져왔다. 같은 해 많은 선수들이 잇따라 나이크 운동장비를 사용하기 시작했다.

1979년, 프랭크 루디라는 항공 엔지니어는 쿠션완진 개념을 가져왔다. 이 돌파성 과학 기술은 완만하게 운동화를 관통하는 일생을 보냈다.

NIKE 특허쿠션 기술을 활용한 Taiwind 런닝슈즈가 탄생해 나이키 쿠션이 나이키의 브랜드를 넓혔으며 나이크의 세계운동화 시장의 리더가 됐다.

나이키의 클래식은 하나하나 이어진다.

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뿐만 아니라 나이키의 디자인은 더 많은 감정 요소가 섞여 있다.

나이키를 유상으로 디자인한 슬리퍼를 예를 들어 하이테크의 원소는 물론 유상의 심리적 암시인 —부츠에 ‘스티커 ’를 하나 남겼다.

디자이너는 유상은 경기를 할 때마다 출발 전에 묵념하며 신발을 맞추는 ‘끈끈 ’은 출발 전 마지막 동작이다.

유상은 이 끈을 보류하라고 요구했다.

그래서 아테네에서 부츠 한 켤레씩 끈을 보존했다."

나이코는 재료가 있지만 더욱 널리 알려져 있다.

예를 들어 아디다스의 A3 기술에 대한 핵심'매복'은 굽, 나이키의 maxair 자체는 예쁜 외상 쿠션이고'날선'은 내키의 신발에 직접 나타나 새로운'과학 기술'은 새로운 디자인 원소다.

아디다스의 신발 마케팅 주관인 에릭 리트크는 “아디다스의 디자이너가 운동화를 디자인할 때 잠재된 구매자는 누구인지 잘 몰랐다.

그것은 늘 신발을 잘 만들고 있지만 사람을 매혹시키지 못한다.

나이커의 장양은 브랜드 홍보에 남지 않은 여력을 살리며, 미친다고 한다.

2011년만 나이키는 광고와 판촉에 사용한 비용이 24억 48억 달러에 달하며 나이키 수입의 11.73% 를 차지했다.

나이키 전임 마케팅 주관은 스코터 베드버리에서 1987년 나이트 창시자 네트에게 광고 예산을 소개할 때의 상황을 회상하였으며 당시 베드버리는 광고 예산을 800만 달러에서 3400만 달러로 늘려 이 예산을 통과시키기 위해 모든 준비를 했다.

그러나 나이트는 베드 베르리에게 생각한 적이 없는 문제를 제기했다. "당신이 제시한 예산은 어떻게 알고 쓸 수 있을까?" 결과 나이키 당시의 광고 지출은 4800만 달러에 이른다.

이때부터 스포츠 마케팅에 창의력이 넘치는 회사는 브랜드 마케팅 방면에서 천금 투척 스타일을 유지하고 있다.

대변인 선택 면에서도 나이크는 엘리트 코스를 걷는다.

NBA 는 현재 가장 뜨겁게 달구는 모두 나이크에 수록되어 있다.

이외에도 이나, 유상, 이건련, 그리고 떠오르는 신성 임서호 등등 상업적인 가치를 지닌 스포츠 스타도 나이크재금에 서명됐다.