특백혜 비즈니스 모델: 약한 관계에 도전하다

2010년에는 유럽에서 7억7천800만 달러, 아시아태평양에서 4억6천만 달러, 북미에서 3억2천500만 달러(Tupperware Brands 기타브랜드실적은 포함되지 않음), 그 중 중국 시장은 20% 이상의 성장을 유지했다.이 기업은 어떤 상업을 설계하였는가모드이 페트병 캔들을 전 세계에 팔았다?

4월의 북경은 해빛이 맑고 아름다웠으며 특백혜회사 아태지역 각국 6000여명의 중개상들이 이곳에 모였다.이'6000인 대회'에서 기자는 이 회사의 최고 지도자인 트바이혜 글로벌 CEO 릭 게인스 (Rick Goings) 를 만났다.그와의 대화에서 특백혜의 패턴은 더욱 분명해졌다.

값비싼 플라스틱 상자

특백혜가 사람에게 주는 가장 직관적인 느낌은 바로 한 글자이다: 비싸다.

플라스틱 도시락 한 개는 70~80원, 플라스틱 누수 방지 물컵 한 개는 수십 원, 4개 세트의 기름 주전자 세트도 100여 원......이 가격은 시장에서 같은 종류의 상품보다 10배 정도 비싸다.아주 평범해 보이는 플라스틱 제품을 왜 이렇게 비싸게 팔 수 있습니까?

레이크의 견해에 의하면 이것이 바로 특백혜의 가장 독특한 곳으로서 가장 비싼 금형, 가장 좋은 재료로 최고급의 제품을 생산하고영업삶의 질을 중시하는 영리한 여성들에게.일단 사용하면 이 비싼 플라스틱 상자가 사용하기 좋을 뿐만 아니라 일반 신선도 유지함보다 수명이 훨씬 길다는 것을 알게 되기 때문에 그들은 특혜의 가장 충실한 고객이 될 것이다.

유대인들이 돈을 버는 비결은'여자의 지갑을 똑바로 쳐다보는 것'이다. 특백혜는 역시 여성층을 겨냥하고 있다.특백혜의 설계팀은 작은 신선도유지함을 예술미와 실용성을 결합시켜 고객의 선호에 영합하는 풍부한 색채가 있을뿐만아니라 소비자의 부동한 수요에 따라 개성화된 용도를 제공할수 있으며 일부 고전제품은 심지어 미국 뉴욕현대미술박물관, 대영제국현대미술박물관 등 세계적인 박물관에 의해 장기적으로 진열되였다.

일단 고객이 특백혜 제품을 선택하면 그녀는 거의 특백혜의 충실한 고객이 되고 특백혜의 의무 홍보원이 된다.이 고객들 중 위로는 영국 여왕, 아래로는 평범한 가정주부, 도시 화이트칼라까지.

까다로운 주부를 해치우다

고객을 매료시키는 제품의 품질과 기능을 갖추고 있지만 소비자가 첫발을 내딛기는 쉽지 않다.소비자들은 가격에 매우 민감한데, 어떻게 그 까다로운 가정주부들을 감동시킬 수 있습니까?

1950년대에 테베혜는 미국에서 체험식 쇼핑 방식인 테베혜리가회 (Home Party: 흔히 볼 수 있는 리가문제에 실용적인 솔루션을 제공하는 소비자 모임) 를 만들었다.리가는 동시에 하나의 소통의 플랫폼으로 되였으며 매개 참여자는 모두 브랜드의 전파자로 되였다.리자회는 전 세계에서 2.5초마다 열리며 매년 약 1억 8000만 명이 참여한다.

이러한 체험식 마케팅 방식은 트바이혜가 북미, 유럽, 호주에서 큰 성공을 거두었고 업무는 전 세계 100여 개국으로 확대되었다.

1996년에 특백혜가 중국에 진입한후 문화와 사회조건의 차이로 하여 특백혜의 가장 성공적인 리가회모식은 중국시장에서 전개되기 어려웠다.2001년까지 일련의 굴러다니기를 거쳐 특백혜는 점차 가맹전문점의 중국모식을 명확히 했다.

소비자와의 거리를 더욱 견인하기 위해 특백혜는 점포를 대형층집, 지역사회와 주민점에도 개설하고 상권의 백화점, 슈퍼마켓 부근에도 개설했다.두 가지 상점의 우세는 상호 보완한다: 지역 상점의 임대료가 비교적 실속있고, 가까운 곳에서 회원을 서비스할 수 있으며,"단골손님"을 누적할 수 있다;상권점의 임대료는 비교적 높지만 인파가 원활하여 더욱 많은 목표소비자를 접촉할수 있다.

특백혜전문점은 일반적인 판매점포와 달리 호화로운 상점장식이 없고 맹렬한 판촉일군이 없으며 판매방식도 아주 부드럽다.

고객들은 식재료를 가지고 땅콩사탕이나 육포를 무료로 만드는 법을 배울 수 있다. 이 두 가지는 아이들이 가장 좋아하는 음식이지만 고객이 직접 만드는 것은 요령부득인 경우가 많아 직접 구매하고 식품안전 문제도 걱정해 소비자들을 쉽게 감동시켰다.또는 집에서 직접 포도주를 빚는 것을 좋아한다면 특백혜도 무료 교육 서비스를 제공할 수 있다. 심지어 사과식초, 김치 등 상용 식품도 있다. 이는 고객을 끌어들이는 첫걸음을 내디딘'미식의 유혹'이다.

고객이 전문점에 돌아와 가공된 음식을 찾으면 전문점의 이가고문은 겸사겸사 그를 위해"방문정리랭장고서비스"를 진행할것을 초청한다.비록 특백혜는 랭장고를 판매하지 않고 찬장도 판매하지 않지만 방문하여 고객에게 랭장고를 정리하고 찬장을 정리하며 료리와 가정청결을 가르치는것은 일상적인 일이다. 물론 그는 반드시 특백혜의 신선도유지용기 한세트를 휴대하여 시범용도로 삼아야 한다.청소 전후의 효과보다 고객이 직접 제품을 구매하도록 감동시키기 쉽다.

중국 소비자들이 집에 가서 모임을 하는 것을 싫어하는 이상, 특백혜는"리자회"를 전문점에 열었다.스페셜티 전문점은 정기적으로 요리 체험 행사를 개최하며, 이가컨설턴트는 고객에게 다양한 음식을 쉽게 만드는 방법을 시범하고, 흔들컵을 사용하여 과일 밀크쉐이크, 전자레인지 박스를 사용하여 닭 날개 구이, 세 가지 요리를 한 번에 조리하고, 심지어 피자, 무수 요리심, 훙사오러우 등 음식을 만든다.

음식리가회외에 리가고문은 또 어머니회원들을 초청하여 아이를 데리고 가게에 와서 료리와 게임활동에 참가하게 하고 겸사겸사 아이의 동창생, 이웃과 그들의 어머니도 함께 오게 하는데 이것이 바로 특백혜가족모임 (Home Party) 의 전문점판이다.

중국특색의 마케팅방식으로 특백혜는 300여개 도시에 이미 3100여개의 가맹전문점을 개설했으며 회원수는 매일 끊임없이 증가되고있다.

상자 판매와 판매 관계

"특백혜는 단순한 상자가 아니라 관계를 판다." 레이크는 탁자 위에 놓인 특백혜 저장함을 만지작거리며 서슴없이 말했다.

사회화 매체가 더욱 유행하는 오늘날, 약한 관계가 사회의 주류가 되고 있는데, 특백혜 체험식 마케팅이 새로운 도전에 직면할 것인가에 대한 의문이 제기되고 있다.레이크는 강한 관계든 약한 관계든 어떤 것이 소비자에게 더 강한 영향을 줄 수 있는지가 더 중요하기 때문에 걱정하지 않는다고 말했다.

특백혜의 긴 가맹상 명단을 뒤져보면 거의 모두 일색의 여성 명단이다. 소비 주력은 여성일 뿐만 아니라 전문점 주인도 기본적으로 여성이다. 그리고 그들은 모두 가정생활을 사랑하는 주부나 회사원이었다.

이 중의 비밀은 특백혜회사의 전환 초기로 거슬러 올라가야 한다. 일찍이 큰 중개상, 도매상의 방식으로 경영하려고 시도했지만, 효과가 만족스럽지 못했다. 그들은 종종 제품에 대한 인정과 소비자 서비스에 대한 의식이 부족했다.그리고 이 여성 점장들은 가정과 요리에 있어서 목표 고객과 너무 많은 공통된 화제를 가지고 있으며, 직원과 소비자가 비슷한 가치관을 가지고 있는 강한 관계 속에서 판매를 달성하는 것은 자연히 자연스럽게 이루어진다.

웨이보, SNS 사이트에서 어떤 숭배하는 유명인과 약한 관계일 수도 있지만, 그는 당신에게 강한 영향을 미치고, 이것이야말로 당신이 어떤 소비 행위를 하는 근본 원인이다.특백혜의 체험마케팅은 바로 친구들과 생활을 공유하는 강한 관계모임을 창조하는것이다. 더욱 중요한것은 이런 모임을 통해 매개 참여자는 최종적으로 브랜드의 소비자와 전파자로 된다.

미국 학자 마이클 모브슨은 마귀투자학에서 "왜 그렇게 많은 사람들이 트백혜의 가정리사회를 피하려고 애쓰는가. 왜냐하면 그들은 일단 참여자가 되면 주머니를 터는 것 외에 다른 선택의 여지가 없을 것이라는 것을 알고 있기 때문이다."라고 썼다. 트백혜의 위력은 엿볼 수 있다.

관계마케팅, 체험마케팅을 상품의 핵심경쟁력으로 하는 방식으로 운영하는데 특백혜는 중국상업계에 다음과 같이 알려주었다. KFC, 맥도날드, 월마트, 스타벅스 등 미국특색을 띤 소매체인모식외에 또 약한 관계에 도전하는 상업모식이 있다.