신발 펭귄 이녕'협심층'에서 벗어나기

최근 업계 가 떠들썩하게 된 대사 는 아마 이녕 사 것 이다교환하다"네.여러 해 동안 이녕클래식 고찰을 사용하여 주도한 시대에 ‘이녕교차 액션 ’이라는 새 로고는 이녕 브랜드의 새로운 로고가 될 것이며, 원구호 ‘모든 것이 가능하다 ’는 국제화된 ‘메이커치샤 ’가 대체됐다.출중한 발언이 분분하여 격려가 있는 것도 직접적으로 뒷걸음치기도 한다.

하나의 필수

브랜드를 바꾸는 것은 일종의 중소적인 수단이자 일종의 필연적이며 상태가 되어야 한다.예를 들면 펩시콜라는 11번에 달한다. 코카콜라의 두 배가 넘는다.케드키와 코다는 각각 5회, 6회.결국 기업이 처한 외부 경쟁과 소비자 환경이 크게 바뀌거나 근본적인 변화가 발생할 때 기업은 지속적인 경쟁력을 유지해야 하며, 일반적으로 전략에 중대한 조정이나 전환을 해야 한다.상징을 바꾸는 것은 의심할 여지없이 중요한 표지물이며 동시에 예시하고 있다브랜드 재소시작되다.브랜드는 외부 변화의 발걸음을 따라야 상응적인 조정과 교정으로 브랜드의 시종 경쟁환경을 양성 ‘ 상호 작용 ’ 을 만들어야 브랜드의 장기적인 성장과 발전을 추진할 수 있다.

그렇다면 어떤 경우기업바꿀 중요한 시각?

첫째, 기업이 국제시장에 진출할 때 힘썼다.국내 시장의 성숙과 안정에 따라, 어떤 기업은 자신의 업무 촉각을 해외로 향한다.일반적으로 브랜드는 국제시장을 진입하거나 심도적으로 개발하는 전략적 임무에 직면했을 때, 기존 표지적 색채, 도안, 그래픽, 목표 시장에서의 수용성, 친화력, 소통성 등 분야의 식별 장애가 때로는 해외 시장에서 타인에게 빼앗긴 법률 장애를 겪기도 한다.이 때 새 브랜드 표식의 출시는 국제화 소요에 대해 더욱 국제화 브랜드 이미지를 수립하는 데 도움이 된다.연상으로 지난 2003년 4월 28일, 연상적으로 옛 표식'레엔드'를'레엔오바'로 바꾸는 원인은 국제화 전략을 개시 하는 과정에서'레젠드'라는 인식이 판매 및 시장을 확대할 수 없게 된 것이다.

둘째, 기업이 새로운 서비스 이념을 해석해야 할 때.지금은 공업시장의 고객이든 소비시장의 사용자든 그들의 수요는 항상 다양한 변화가 일어나고 있다.특히 경제성장에 따른 소비관념의 변화는 브랜드 생존과 발전으로 새로운 소비환경에 부단히 적응하는 도전을 제기했다.2006년 11월 15일, 케드키는 전 세계에서 입찰을 벌이기 시작했고, 상냥한 산덕사 상교에서'벗다'는 54년 화이트 더블 슈트 양복을 입고'빨간 앞치마'를 입었다. 동시에 라인과 컬러도 적절하게 조정했다.새로운 표식은 고객에게 "케드키는 창시자처럼 늘 고객의 수공으로 신선하고 맛있는 음식, 고품질의 음식의 중요 이념을 전달하고 있다" 며 "케드키는 새로운 소비소구와 소비자의 양성 호응을 보여준다.

셋째, 기업 브랜드 자체 조정 시.이번 입찰은 이녕이 성립된 지 20년 만에 처음으로 입찰을 바꾸는 것이어서 심사숙고할 수 없다.뒤에는 거대한 추동력이 브랜드 이미지에서 나온다.2006년부터 2007년, 이녕은 소비자들의 시장 조사 보고서에 따르면 이녕 브랜드의 실제 소비층은 목표 소비자들에 비해 일정한 편향을 두고 있으며, 즉 전체 편향은 35-40대에 가까운 사람들이 50%를 넘어섰다.반면 소비자들은 "이닝은 믿음직스럽고 온화한, 신뢰할 만한, 적립적인 브랜드 이미지지만, 뚜렷한 개성을 말할 수 없다"고 말했다.또 다른 흥미롭고 난감한 이유는 2002년에 내놓은 새로운 브랜드 구호'모든 게 가능하다(Anythingisossible)'라는 이유다.2년 후 아디다스도 "불가능할 리가 없다 (Nothingimpossible)'를 내놓았다"며 아디다스를 넘어 나이크가 중국 시장에서 2위를 차지했다.이때 중국 소비자들은 이 두 극의 비슷한 구호를 다시 보고 오히려 이녕이 아디다스를 흉내내는 것으로 착각했다.이에 따라 이녕의 ‘브랜드 재플라스틱 프로젝트 ’는 논란이 많았지만 업계 표상에서는 ‘국내 브랜드의 큰 진보라는 평가를 받고 있다 ’, ‘이닝은 드디어 브랜드 고루한 기획과 전파를 통해 상대를 바라보고 있다 ’, ‘의식과 이념에서 넘어선 것이다 ’고 평가했다.

시기를 정확히 파악하다.

이번'브랜드 재소 계획'에 대해 이녕 측은 일부 매체들의 말처럼'성장의 천장'을 만난 것이 아니라 3년 동안 와신과 함께 다시 한 번 출발해 목표 검지를 더욱 개성 있고 국제화 전파에 맞는 브랜드라고 강조했다.사실상 이녕이 거대한 외부 압력을 받은 필연적인 반응이지만 자발적 구변의 의도도 명확하다.이를 바꾸는 중요한 원칙은 수동보다 낫다.

전문은 브랜드를 바꾸는 것이 브랜드의 재소하는 필연적이지만, 또한 일종의 업데이트, 조정을 거쳐 기존에 익숙하고 안정적인 타파를 겪은 것이기 때문에 이러한 변화에 대한 전도의 과정은 반드시 점변의 법칙을 중시해야 한다. 그렇지 않으면 주관적인 ‘깜짝’이 객관적인 ‘놀랄’이 된다.

사전 소통

현재 우리나라에서는 브랜드가 적시에 표시를 바꿔야 한다는 기업이 많지만 전체 과정을 전파할 수 있는 것은 많지 않다.입찰 전후 과정을 관관측해 보면, 브리핑을 제외하고, 그 표식의 교체 과정은 외부 가림을 감추고 있는 것 같다. 마치 새로운 표지가 출시될 때의 센세이션을 보장하기 위해, 변경된 과응이 적절한 전파가 필요하다.두 가지 중요한 목적을 대중에게 미리 이해하게 하다: 그 하나는 신구 마크를 실현하는 과도 자연으로 인식률을 낮추는 것은 아니다.둘째도 더 중요한 점은 기대관리를 실행하고 새로운 표식에 대한 기대치를 낮춰 실망치를 낮추는 것이다.

역시 농부 산천이다.새 포장 디자인은 효율적이지만, 큰 기세다.그러나 이번 입찰에 관해 공식 홈페이지를 비롯해 통일된 메시지 발표는 없었다.브랜드 체험 차원에서 소비자들의 무조한 의심은 브랜드에 잠재된 불안감을 가져다 준다.

자연 과도

입찰은 필수지만 원칙적으로 과대함을 고치는 것은 좋지 않다.표식 이 너무 큰 악점 을 분명히 했 다. 기존 소비자 는 이 브랜드 를 알아보기 어렵다. 잠재 소비자 는 전혀 새로운 브랜드 인 줄 알 수 있다. 그 기존 브랜드 자산 이 까맣게 흐트러져 인식 방면 에서 장애 를 초래할 수 있다.

코카콜라, 펩시 콜라, 주근소 등 유명 국제 브랜드의 교환 표는 변함없이 변함없이 변화하고 있다.예를 들어 코카콜라 중국어 표식의 변화는 매우 찬란하다.또한'코카콜라'의 몇 글자로 글자체의 변화 뿐 아니라 목표 소비자들이 한눈에 알아볼 수 있고, 브랜드가 미묘한 변화를 느끼게 하고, 시대에 가까워져 소비자와 소통을 더할 수 있다.코카콜라의 바뀐 것은 원래의 기초에 있는 혁신과 개선이라고 할 수 있다.

이영신의 로고는 구판의 시각 이미지를 이어가고 있다. 휘날리는 에피소드 엘로 주요 화면으로 구성돼 보이면서'사람'처럼 보인다.이녕은 ‘사람’의 이미지로 운동 가치관을 해석하기를 희망한다. ‘모든 사람이 운동으로 자신을 표현해 자아를 표현하도록 격려한다’고 말했다.그러나 누리꾼들의 평가는 "아류 브랜드의 표식 같다", "앞을 뛰어넘는 로고는 없다.이녕의 새 로고'짝퉁'이라는 네티즌이 적지 않다.이런 소비자들의 상상과 큰 차이가 있는 문제는 생각할 만한 것이 아닌가?

{pageubreak}

부드럽다

‘브랜드 재소계획 ’에 맞추기 위해 이녕은 각종 매체에서 ‘90후 ’를 주제로 한 광고를 통해 젊은 소비군체에 가까워 강렬한 전향을 드러냈다.이녕 CEO 장지용도 새로운 디자인 사고방식은 젊은 소비군에 순응하기 위해 특히'90후'가 끊임없이 변한 심리를 구했다.그러나 모든 찬미를'90후'이후 이영신 광고는 또'교정 과정'에 빠뜨리며'70 후'와'80후'소비자들의 실추를 불러일으킨 것으로 알려져 이녕 저항하는 이들이 적지 않다.

동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동동명명명명명명명명 '',,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 브랜드의 목표 소비군, 펩시콜라와 코카콜라가 천하를 쟁탈할 때도 만사를 ‘젊은이라고 생각하는 사람’이라는 집단으로 자리매김해 상당한 융합력을 드러냈다.

그래서 전문가들은 이녕이 일련의 제품으로 "'90후'이녕'을 주제로 전파하는 운동은 무분별하지만 브랜드 광고로서 타당하지 않다고 지적했다.

이녕 왜 "자리 잡혀"

이녕신 로고가 ‘짝퉁’이라는 제목에 대한 누리꾼들의 욕에도 불구하고 사실 로고가 브랜드 영향에 한계가 있다.업계 인사도 “이녕의 자본 실력으로 아주 썩은 로고가 날마다 거액을 퍼뜨리고 결국 받아들일 수밖에 없다 ”고 지적했다.그래서 관건은 브랜드 자리다.

2004년 이녕이 출항을 앞두고 월스트리트저널은 이녕을 풍자한 적이 있다. 그동안 대중이 받을 수 있는 고품질 본토브랜드로 자부했지만 가격 우위를 제외하고는 독보적인 이미지를 세우지 않았고, 자신도 전문선수를 위한 하이테크기술을 개발할 수 있는 신제품을 개발한 것은 아직 증명하지 못했다.이것은 바로 이녕 브랜드의 정위 단점을 맞혔다.현재로서는 이런 상황이 확실히 달라졌지만 뚜렷하지 않다.

이녕의 위치에 대해 적극적인 견해는 국제 브랜드보다 우세하다 (국제 일선 스포츠 브랜드보다 20% 낮다%, 브랜드는 다른 국내 브랜드보다 우세하다.그러나 부정적인 견해는 다른 국내 브랜드에 비해 열세(이후 국산 브랜드에 비해 약 35%가 40%나 높은 것으로 나타났다. 브랜드에서는 국제브랜드보다 저세라는 평가다.

6년 전 치탄은 이녕 회사의 우려는 아니다: 국제브랜드를 뛰어넘어 본토적 상대에게 쫓겨났지만 아직까지 자신의 탈출 방법을 찾지 못했다.증세가 어디에 있습니까?

첫째, 상대에서 리닝을 보고 시종일관 자리매김했다.중국 체육용품 시장은 이미 이런 브랜드 구도를 형성하였다.

나이키, 아디다스, 리닝, 안전, 특보.이녕은 고단과 저단의 ‘이중층’이라는 해석을 받았다.이는 분명 이녕 자신의 디자인이 아니라 어쩔 수 없다.이럴 줄 알면서도 상대의 공격에서 역주행할 수밖에 없다.

이녕 측은 이번 브랜드에서 재소한 뒤 이녕 브랜드가 일선 도시에서 정식 출시, 나이크 등 국제 브랜드와 정면 경쟁을 벌일 것이라고 공개했다.업그레이드를 포함한 새로운 이미지 매장은 일선 도시에 집중한다.매장 안에 고위품 비중이 커질 것이며 4선 도시에서는 저단제품의 투입 비중을 높일 것이다.그러나 나이키는 이미 중국 일선 시장의 주도 위치를 차지하고 있는 이후 소비력 2, 3선 도시와 3, 4선 도시를 점검하기 시작했다.지난 3년간 안달, 특보, 피크 등 회사들이 상장해 자본시장의 힘을 빌리며 2, 3선 도시에서 개점 속도를 가속시켰다.

한편 이녕사는 제품 가격 구조를 조정할 예정이다.평균단가 신발류가 7% 상승했으며, 복장이 10퍼센트 넘게 올랐다.이녕사는 중고품 가격의 구조비중을 높여 가져온 변화다.2009년 제3·4분기, 2010년 1분기, 이녕사의 제품할인률은 22%, 20%, 21%, 안전은 20%로 유지되고 있다.이녕이 채널의 최저 할인은 5퍼센트로, 앞으로 그것에 대한 할인을 늘리게 될 것이며, 4.9절, 4.8퍼센트.

이번 이녕'브랜드 재소기획'의 핵심 표현을 다시 한 번 살펴보자. 자신의 브랜드 정위와 핵심 목표를 명확하게 수용해 뚜렷한 브랜드 개성을 세웠다.똑똑한 유머, 직설적이고 창조력과 호기심을 갖춘 브랜드의 신입생의 개성으로 주입하는 것은 젊은 세대 소비자와 감정을 맺는 것이다.한편, 이녕은 ‘패션’의 각도가 파격적이었으나, 스포츠 제품의 전문적 우위를 포기하지 않고 ‘톱 트레이닝 장비’는 여전히 이녕의 가장 핵심 제품선이다.

우리는 무엇을 보았는가? 또 가격전이고 기술전이다.분명히 초조하고 분열된 혼합이다.브랜드의 위치에 대한 리닝은 여전히 미실이다.

둘째, 활동에서 이녕, 선술이 나른하다.이녕은 몇 년 동안 마케팅을 잘하고, 공관으로 일하기 시작했다.특히 올림픽, 포인트.이녕은 나이크와 같은 전술인 스폰서 운동대를 채택했다.그러나 이녕은 중국 사격대, 다이빙, 병탁구팀과 체조팀이 휘하를 이끌었다.이녕은 나이크 소속 남자 농구를 꺾고 싶다는 아르헨티나 스페인 남자 농구 종목에 대한 화력을 증강했다.

예를 들어 이녕은 단말기 — 중앙방송국 스포츠 채널과 2년 협의를 맺었다.2007년부터 2008년 방송된 경사방송에서 진행자와 기자가 등장할 때 리닝의 복장을 해야 한다.예를 들어 중국 체육 발전사에서 가장 걸출한 인물 중 하나로 이녕 본인은 올림픽 마지막 횃불주자뿐만 아니라 올림픽 기간 동안 여러 종목 행사에 참여한다.그러나 올림픽이 끝난 후에도 이녕은 여전히 고지명도가 높은 본토브랜드로 소비자에 대한 영향력은 여전히 매우 제한되어 있으며, 여전히 이녕의 브랜드 개성에 효과적인 요소를 추가할 수 없다.

잭 특로트와 스티브 레비킨은 ‘신규 위치 ’에서 현재 ‘다시 위치 ’를 중시해야 한다고 지적했다.오늘날 기술의 빠른 발전으로 소비자 태도가 예상할 수 없는 변화로 글로벌 경제의 경쟁이 심해지면서 기업들이 기존 시장의 위치를 고수하기 위해 경쟁 우위를 상실할 위험이 심화되기 때문이다.

이녕은 다시 자리매김해 선명하게 자리매김해 브랜드의 길을 더욱 부유하게 한다.장지용은 일찌감치 다짐했다. "이녕 앞으로 몇 년은 더 뚜렷한 개성을 만들어야 확실한 개성을 만들어야, 정확해야 장사가 성장할 수 있다"고 마음먹었다.이런 현명한 판단은 기업의 미래 발전의 한 걸음 한 걸음 더 나아가길 바란다.