이녕'계속 이기기'는 브랜드 부가가치를 높이는 것이다.

　　3년 전 이 1984년 로스앤젤레스 올림픽 6개의 메달리스트가 높은 하늘로 올라가 새둥지 지붕을 따라 ‘비상 ’을 시작했을 때, 이 모든 중국인을 이끌고 세계 경이감을 다시 떠올리게 하는 것 같았다. 3년 후 그가 체조한 회사를 고별하여 살아온 아디다스를 뛰어넘어 인내크까지 뛰어넘어 이 이름을 다시 놀라게 했다.

중국에서는 선수의 이름이 이녕처럼 크지만 형언할 수 없는 복잡한 감정을 불러일으킬 수 있고, 올림픽의 텅 비어 있어 이녕 회사가 웅심의 절호의 기회가 될 것이다.

2009년이녕회사는 9억 45억 원의 순이익을 실현하고 아디다스를 처음으로 넘어 5년 연속 30% 이상 성장했다.나이크나 아디다스도 유지할 수 없는 기록이다. 모두가 중국을 자신의 주전장으로 여기지만.

성공한 회사 변혁자는 행운이었지만 성공은 결코 우연이 아니다. 그들의 공통성은 예측할 수 없는 좌절에 따른 ‘질긴 전투 ’의 유월장애로 결국에는 또렷한 전략적 목표를 집행하는 것이다. 이녕이 이 젊은 기업은 본토시장에서 ‘실수 ’의 관건이다.

눈부시다

2010년 3월 18일 홍콩의 상공은 모처럼 푸른 하늘 구름이 나타났다.이녕은 2009년 연간 발표회에서 CEO 장지용은 회사의 연간 판매 수입이 83.87억원으로, 그중 핵심 브랜드 ‘이녕 ’ 매출액은 76억9억원이라고 밝혔다.올림픽 시세가 너무 낙관적인 탓에 압박이 심해 인내믹을 뛰어넘는 아디다스 판매가 심각하게 하락할 것이라고 야심적으로 밝혔다.이녕은 중국 체육용품 시장이 오랫동안 계속된 쌍웅게임의 국면을 바꿔 절지 반격의 이야기를 선보였다.

이 모든 것은 쉽지 않다. 특히 장지용에게 아디다스를 뛰어넘는'15년 동안 중국 시장에서 나이크를 뛰어넘고 왕위를 재탈하는 회사 전략 계획이 중요한 주목을 더하고 있다.

1990년에 창립된 이녕 회사의 조기 발전은 성공적이며 창업자의 지명도와 당시 베이징 아시안게임의 계기가 시장에서 급부상하며 중국 최대의 본토스포츠 브랜드, 최근 10년 동안 시장 규모나 호소력으로 볼 때, 이 본토운동제품 제조사들이 중국 스포츠 소비 시장을 이끌고 있다.1997 -2002년 동안 중국 스포츠 제품 시장이 장기간 차지하고 있다.

1999년, 이녕 회사매출액약 7억 위안의 인민폐, 같은 기간, 나이크와 아디다스는 중국의 매출액은 각각 3억 위안 및 1억 위안의 인민폐에 불과하다.2001년, 리닝은 중국 브랜드 운동화 시장의 12%를 차지했으며, 나이크 및 아디다스는 약 7%와 6%에 불과했다.한 시간, 이녕 회사의 풍경은 한없이 야심만만하다.

그러나 중국 경제가 발전함에 따라 90년대 후반, 나이크와 아디다스는 점차 중국 시장의 잠재력을 탐내시장을 넓히기 시작했다.더욱이 복잡한 외부 상업환경은 이녕 회사가 큰 압력을 받게 하고 있으며, 1997년부터 2001년까지 이녕의 매출액은 연간 10% 도 안 되고, 나이크는 중국의 동기 성장률은 30% 를 넘어섰다.

이것은 저것 장수 아래, 2003년, 중국스포츠 용품나이크 매출 순위에서 처음으로 이닝을 넘어 중국 시장의 판매 계관을 따냈다.이어 2004년 아디다스도 이녕을 넘어 시장에서 2위를 차지했다.외국 브랜드의 강력한 공세 아래 이녕은 3위만 물러서며 난감한 구간에 빠졌다.

브랜드의 고통

‘전적이 눈부시다 ’던 이녕사는 왜 외자 브랜드의 침입에서 절개절로 패퇴? 6년 후 이녕사 그룹 언론 대변인 장소암은 “이런 초월을 넘어 지금 보니 정상이다 ”고 말했다.그는 "나이크와 아디다스는 글로벌 거물이고 브랜드가 운영하는 공저가 깊다"고 설명했다.

3 피트 얼음이 얼어 하루의 추위가 아니다.1996년부터 이녕 회사의 실적이 침체되어 매출액이 7억 위안 안팎을 맴돌고 있다.회사 운영 방면에서 이녕사는 창설한 지 얼마 되지 않아 업무다원화를 시작하며 다른 회사와 협력해 이녕메달 이름으로 비운동류 제품을 판매한다.업무다원화는 기업 자체에 있어서 결코 나쁜 일이 아닐 수 있지만, 머지않은 운동 브랜드를 창립하는 데 있어서 제품의 전문성을 삭감하고 기업 브랜드의 발전에 영향을 미친다.무모한 다원화, 한때 중국 기업들이 피할 수 없는 통병이 되었다.

1999년, 이녕사는 제품 모델을 초빙하여 회사 제품을 홍보하는 등 스포츠 용품 업계의 ‘지정 동작 ’이라는 것을 깨달았다.그러자 회사는 당시 영화와 인기 스타 캐스팅을 모델로 초빙했다.분명히 이런 전략은 예상했던 목적에 도달하지 못했다.영화스타들은 기업이 인지도를 높일 수 있지만 스포츠 용품 업계에 있어서 영화스타들은 본질적인 운동정신을 구현할 수 없다.

그동안 이녕 회사를 더욱 고통스럽게 하는 것은 중국이 더 큰 시장점유율을 차지하고 있는 나이크와 아디다스의 압박을 견디고 있는 나머지, 역시 본토작전에 능한 안단, 홍성르크의 추적까지 맞이해야 한다는 것이다.경쟁이 한층 더 심해지면서 이녕사는 호기심을 자랑했던 브랜드 효과는 더 이상 기둥에 기대지 않았다.이녕 회사의 가장 빠른 성공은 제품의 이미지에 의해 창업자 이녕이 스포츠영웅으로 발현된 운동 정신과 경기 활동에 대한 협찬에 큰 영향을 미쳤다.이녕은 체조계의 찬란한 성취를 이루고, 이녕사는 민족의 자랑을 상징하는 브랜드로, 더욱 많은 중국인들의 인정을 받았다.그러나 시간이 흐르면서 이날 체조 왕자는 상장회사 주석이 되자 다른 브랜드의 거대한 마케팅을 앞두고, 중국의 젊은 세대들은 차츰 당일 체조 왕자의 찬란함을 잊고, 브랜드 노화로 인해 이닝이 점점 우위를 잃게 됐다.

장소암도 "이 업계 진출 문턱이 낮고 이 분야의 진입자는 많지만, 진정한 자기 브랜드 자산을 가진 회사가 적지만, 우리도 불리한 일이라고 생각한다"고 말했다.{page ubreak}

가장 치명적인 것은 제품 개발에 있어서, 이녕 회사의 초기 주요 제품 개발은 외관 및 디자인에 머무르며, 나이크와 아디다스 같은 국제 브랜드에 대해, 첨단 과학 기술 개념이 부족한 제품과 타이틀 제품이 부족하다는 것이다.이녕 회사에서는 발전의 단계에 따라 중점을 두고, 최초로 분매를 잘하면 되는데, 곧 병목으로 팔려도 어쩔 수 없다. 브랜드로 구동해야 한다.

2002년 대조정에 앞서 이녕은 브랜드가 만든 책략이 그리 성공되지 않았다.브랜드 의식이 희박하고 브랜드 운영은 이녕이 아니라 국내 기업의 보편적인 ‘늑골 ’이다.장소암은 "국내 기업에 대해서도 유행이라고 할 수 있고, 한꺼번에 각 분야가 다국적기업이 가장 활발하고 스포츠용품업에 있는 것은 아니다"고 말했다.

이녕의 재생

외부 상업 환경의 변화에 대비하기 위해 2001년, 이녕사 노장 장지용 씨가 CEO 에 임해 개혁을 시도했다.회사가 IBM 컨설팅 컨설팅 컨설팅을 위탁하여 자세한 연구 보고서를 작성해 낸 결론은 이녕은 전문화의 노선을 가야 한다는 것이다.장래의 발전 방향을 확정한 후 이녕사는 일련의 기업 전략 조정을 진행했다.

제품 측면에서 이녕사는 운동복 및 운동화에 중점을 두고, 제품 개발 방면에 많은 자원을 투입하고 있으며, 2002년부터 미국 두방과 3M 회사의 기능성 원단 제조 운동복, 2004년 홍콩 중국어 체육 운동복 및 학과 협력 연구를 하는 중국인 발형 스펙트럼, 2006년 출시된'이녕궁 '감진 운동화, 또는'고양이 발톱 5대 X -claw 월야슈즈','연륜 지샤르크 농구화'는 이녕사와 점차 제품의 전문적인 표현을 증명하고 있다."CEO 를 빌려서 이녕의 브랜드 경쟁력 중 하나가 제품의 독특한 개성이다."장소암의 스포, 가장 돌파의 의미는, 회사가 설계를 이용해 새로운 전략적 공격을 벌이는 이녕 브랜드 배드민턴 전문 장비를 만드는 것이다.“우리는 전문 운동실을 세웠고, 회사가 개발한 중국 배드민턴 장비는 전 세계에 가도 손색이 없다.”

외부에서도 이녕의 일련의 변화를 느끼고 있다.2002년 브랜드 구호를 확정한 후 회사의 대변인은 전문적인 선수를 위주: 2003년 축구 선수 이철을 계약한 후 미국 농구선수 다몬스와 오닐로, 2009년 750만 달러의 모델료로 이신바에바에바에 서명했다.

한편, 2003년 장지용은 해외 투자 싱가포르 정부 투자회사 TTRAD 및 중국 국제금융회사 소속 CDH 펀드 회사가 이사회 지분 구조를 개선하고 관리 이념을 도입했다.성장은 우선 약간의 문제를 해결해야 한다.첫 번째는 회사의 관리 구조다.이 두 전략 협력 파트너 도입을 통해 입사할 때 가장 중요한 것은 그들의 선진 관리 이념을 도입하는 것이다.이런 일화양조의 전략은 회사 발전의 관리 문제를 효과적으로 해결했다.

이녕 회사의 이 일련의 개혁은 뚜렷한 성과를 거두었고, 회사의 매출액은 2002년 전략 조정 후 성장 추세를 회복하기 시작했고, 이후 몇 년 동안 매년 가관의 증폭을 가졌고, 2005년 25억 위안에 이르렀다."이녕 이녕은 사실 한 가지 일을 하고 자신의 독특한 경쟁력을 형성하고 있다."장소암은 한마디로 폭로했다.

2004년, 이녕 회사는 홍콩에서 성공적으로 출시되었다.이 해 장지용은 15년 동안 중국 시장에서 나이키를 뛰어넘어 왕위를 재탈했다.

이녕의 이상

장지용 씨는 말이 아니다.출시 후 이녕사는 회사의 발전 목표를 재조정했다: 2004 -2008년 국내 시장에 전념해 본토시장에서 내외의 협격에서 포위됐다. 2009 -2013년 국제화 준비 단계를 위해 국제화 능력을 강화하고 2014 -2018년 전면 국제화 단계에 전념했다."이녕사는 세계 5위권의 스포츠브랜드가 될 예정이며 국제시장 점유율은 전체 판매의 20% 이상을 차지할 것으로 예상된다"고 말했다.

분화 효율을 높이기 위해 CEO 로 2007년 이녕사의 연간 회의에서 장지용은 공급 체인 전환을 제안한 이유는 ‘기업규모가 커지면서 규모가 크기 만큼 누적 상승 ’을 해야 한다. 후방 운영 프로세스를 재조성해야 효과율을 높일 수 있다.

2008년 이녕사는 몇 개의 신발과 의류 제품의 공급업체를 설득하고, 전체적으로 후베이성 형문공업구로 옮겨 2013년 이녕 약 50%의 주문까지 받을 수 있는 대형 산능기지를 세우려 했다.이와 함께 이녕의 투자와 물류상과 함께 협력하는 중부 물류 기지도 후베이 형문에 건립된다."2009년에는 8000여 개의 매장이 있었고, 2007년에도 7000개가 있었다. 그때나 지금이나 국내 최대다."이소암은 "이렇게 큰 루트 수술을 하는 것은 가장 큰 난점이다"고 소개했다.{page ubreak}

변혁이 가져온 성과도 이미 드러났다. "공급 사슬의 재조로 우리는 이미 공장에서 직접 고객, 매장까지 배달, 시간도 이미 10일 동안 수천만 위안의 현금을 배송했다"고 밝혔다.대량의 현금이 증가하여 2009년 이녕사의 실적에 진일보적인 보장을 제공했다.

그러나 장지용은 현재 이녕의 생산 라인은 아직 lean (정익) 생산을 완수하지 못했고, 심지어 앞부분과 뒷부분은 어떻게 잘 어울리는지도 검토하고 있다.

이녕은 시장 구도의 위쪽을 향해 걸어야 하지만 아디다스, 나이크는 간단하게 모방하는 것이 아니라 차이화의 위치다.“배드민턴은 우리가 시장을 세분할 수 있는 중점을 두고 있다. 이 분야는 아직 완전히 성숙되지 않아 열심히 투입할 필요가 있다.”이녕은 지난해 배드민턴 진출에 성공했고 그룹은 통합 마케팅을 통해'2009 리닝컵 중국 배드민턴 마스터 대회'와'리닝2009 중국 배드민턴 공전'을 협찬했다."그룹 배드민턴 제품은 동남아시아 실적이 뚜렷하게 늘어났다."라고 장소암은 "더 깊이 시도해 보고 있다"고 소개했다.

동남아시아 시장에 진입하는 것은 이녕의 국제화 도로의 시험수일 뿐이다.장소암도 "국제시장에 진입하려면 준비할 것이 많다.예를 들어 우리가 현재 미국에 있는 매장에서는 제품 그룹에만 신경을 많이 썼다.우리는 2014년을 진정한 국제화의 시작으로 정하고, 지금은 전기의 준비를 하고 있다.

이녕 회사의 판매 루트는 세계적으로 이어지지 않았지만 전 세계 소비자에 대한 영향력: 스페인과 아르헨티나 양국 국가농구팀의 협력 파트너로 체결되고, 이신바예와와 이녕 브랜드의 모델이 됐다.이 자원 적재체로 이녕 브랜드의 전 세계 영향력은 더욱 확대되고 있다.장지용이 내놓은 논리는 본토시장도 이길 수 없다면 국외로 가는 결말이 어떨지 짐작할 수 있다.

이녕은 해외 시장에 대한 의지가 필요하지만 장소암도 알 수 있는 과정이 필요하다.우선 국제 브랜드를 만들어 국제 시장을 개척하다.이런 방법은 다른 중국 기업의 저가 덤핑 방식과 달리, 우리는 먼저 브랜드의 부가가치를 높이기를 바란다.장소암은 “브랜드의 국제화는 연관된 행위이며, 멀리 시선을 넓혀야 한다 ”고 설명했다.

"계속 이겨요." 가능합니다.

"오늘 중국 챔피언과 어울리는 스포츠 브랜드가 되고 싶다."나는 회사가 스포츠업계에서 자신만의 전문적인 표현을 할 수 있고 충분한 규모로 지도자가 되기를 바란다.하지만 중국 경제가 어느 정도 발달하지 않으면 중국 본토의 기업이 지도자가 될 수 없을 것이라는 확신할 수 있다.우리가 직면한 것은 우선 생존 문제이고, 가장 표절한 브랜드와 함께 경쟁해야지, 남에게 넘어지지 마라.우리의 마음의 충동, 꿈은 반드시 우리 팀, 사업 속에 존재해야 한다.

이제 여러 해 동안의 좋은 꿈은 결국 성진되었고, 이녕은 2009년 중국에서 제2의 스포츠 브랜드가 되었다.한편 장지용도 시장 회복의 전망을 낙관적으로 유지하며 2010년 그는 중국 체육용품 시장의 성장이 16퍼센트에 이를 것으로 예상했다.

올해도 이녕 창립 20주년 기념으로 한 이정비식의 순간이 다가오면서 5년간 이녕사 연평균 30% 가량 가산돼 2010년 이녕의 판매 수입은 100억 위안을 넘어 본격적으로 100억 클럽에 올랐다.

이닝은 예쁜 몸을 뒤집어쓴 뒤 냉정하게 보였다.이소암은 이녕이 자신의 브랜드 태도와 개성을 강화해야 하며 일선 도시에서 더 큰 시장점유율을 얻고 나서야 ‘계속 이길 수 있을 것 ’이라고 생각한다.우선 우리의 우세를 강화하려면 견딜 수 없다.핵심은 바로 하나다. 우리는 용감하게 소비자들에게 우리의 변화를 보여주고, 과감하게 창조할 것이다.