IPマーケティングの“破壊圏”を使って、361度は第一陣営に戻りたいです。

最近、中国のボクシング選手の徐燦さんは米国カリフォルニア州の卓球台で弾雨のような1562拳法を発揮しました。世界王者の連覇に成功しただけでなく、後ろのスポンサーの361度も栄光を獲得しました。しかし、かつて安踏、李寧、特歩と肩を並べる361度は、市価では「落後」が目立っています。しかし、この年、361度の国際線の靴が盛んに欧米では、連名に達し、空軍連名を敬い、バスケットボールを団地に入れ、一連の流行のやり方が注目されています。

着実に業績は伸びていますが、361度は安踏、李寧、特歩などの国産ブランドと同線都市の激しい競争に直面しています。スニーカーという成長空間の巨大なコースで、361度はどのようにチャレンジし、国産ブランドの第一陣に復帰しますか？

かつてのトップ企業

361度は2003年に創立され、まもなく「中国ブランド」の称号を獲得しました。2006年、361度はCCTV 2007-2008年スポーツ中継パートナーとなり、「2005-2006年度フォーブス中国潜在力企業100」と評された。

北京オリンピックの「春風」を借りて、2008年から2012年まで国内スポーツブランド企業は黄金の発展期を迎えました。361度は全国範囲で馬圏を走って、広告の投入を増加して、店舗を増設して、市場価値は一度に100億香港元を突破しました。

2012年になって、国内のスポーツウエアの全業界は緊縮を始めます。公開資料によると、2012年上半期だけで、安踏、李寧、361度、特歩の4大ブランドを含む40社余りの上場アパレル企業の在庫総額は483億元に達した。この年、361度の売上高は下がり始め、通年の売上高は約49.51億元で、2011年より11.10%下落しました。

2015年に業界は暖かさを取り戻し始め、361度の経営実績も底に触れて反発しました。半年間の新聞によると、2019年上半期の361度の売上高は32.4億元で、前年同期比7.3%伸びた。権益保有者は3億67万元を占め、同9.7%伸びた。1株当たりの利益は17.8元で、同9.9%伸びた。純利率は11.3%に引き上げられた。関連業績は前年同期比で明らかによかった。

しかし、11月14日、361度は前日にKPMGの事務所が会社の核数師を辞任したため、株価が38.13%下落した。半月余りの修復を経て、現在の会社の株価は再び上昇軌道に戻っています。これまでの暴落は市場の情緒の拡大だけで、投資家は会社の見通しについてはまだ明るいです。

国元証券は、新製品の収入の伸びは初期段階では最も重要ではないと研報で指摘しています。これによって消費者、特に若いグループの過去のブランドイメージを転換させることができれば、引流の役割を果たし、同時にマーケティングなどの手段で転化率を高めることができます。

IPマーケティングで「サークル割れ」

若い消費者をどう引きつけるか、製品のプレミアム力を高めることは361度を前にする重要な課題です。このため、361度はIP連名でマーケティングを統合するルートを探索した。

2019年6月24日、10万人のファンがパソコンや携帯電話の前で待機し、発売時刻を待っている。午前10時ちょうどに商品が棚に上がって、1秒足らずで完売しました。これはスターコンサートのチケットの買い占めではなく、361度でガンダム版の連名注文式の箱が発売されます。

361度と日本SFアニメのIPガンダムの連名は成功事例です。ガンダムという連名の対象を選ぶのは361度のIP連名マーケティングの第一歩です。ガンダムは若い世代の成長に伴うIPとして、若い消費層に強い魅力を持っています。ガンダムのファン層は、まさに361度のターゲットとなります。

マーケティングモードでは、361度はマーケティング資源をウォームアップの段階に集中し、限定ギフトボックスの予約メカニズムを設定することによって、前売り情報で話題を炒め、オンライン上の天猫プラットフォームに合わせて資源の導入を促進する。

オンラインでは、361度でガンダムのフラッシュストアを作り、三里屯のSolestageなどのトレンド店舗に商品を投入し、話題をコアファン層から潮流とスポーツ圏に拡散させる。

IPをより効果的に賦能させるために、361度はIPの伝播言語を設計言語に変え、製品設計に経典を還元する。同時、大衆の需要に焦点を合わせて、様々な機能の製品を設計して、運動服と運動靴を含みます。

連名製品の誠意あるデザインは多接点普及と同時に力を発揮し、最終的に販売量の爆発に貢献しました。統計によると、ガンダムシリーズの数量限定ギフトボックスは発売前にすでに64744人の予約を受けています。発売後1秒で空を奪います。活動累計売上高は1106万元を超え、3日間で75393件を販売した。インターネットの上で高いファンと潮流は人々の“水道水”の内容に達して、すばらしい口コミの効果を形成して、ブランドの情報を異なった範囲で拡散して浸透させて、若い消費グループのブランドの共感感を強めました。

361度は最近連名動作が頻繁に行われています。「よく言ってもいいです。」361度のブランド事業管理センターの鄭業欣総経理は「マーケティングの最も核心的な媒体は製品であり、最終的には製品自身を物語にし、良質のストーリー製品で若い消費者とこの時代に共鳴させる」と話しています。そのため、属性が合うブランドと連携して、商品を媒体に伝播させることは、まさに361度の爆発的なアイテムを作る秘訣です。

細分コースは別の道を切り開きます。

今年6月18日、361度は発売10周年を前にブランド再生計画を発表しました。361度は「バスケットボールが団地に入る」プロジェクトを展開して、未来の3年間で1000個のバスケットボール場を配置する目標を実現します。

361度は深耕バスケットボールの分野を通じて、消費主力を中低市場から第二線都市に転向させたいです。11月11日、361度は新疆の男子バスケットボールクラブのキャメロン選手と契約して、バスケットボールの種類の代弁者になります。

バスケットボール市場をレイアウトするには戦略的必要性がありますが、バスケットボールなどの「紅海」市場を深く耕すより、361度は細分化の分野で道を切り開きたいです。

2019年1月、361度は中国のボクサー徐燦達と協賛協力になりました。これは冒険の賭けです。ボクシングは中国でまだ大衆運動です。徐燦の前に、鄒市明だけがスポーツブランドの代弁契約を獲得しました。

事実は証明して、独創的な眼光は361度を大勝者にならせました。その後10ヶ月間、徐燦さんは世界のボクシング王ベルト争奪戦を3回連続して獲得しました。一挙に中国のプロボクシングの新記録を3つ作りました。

361度はこの過程で、超高い露出率とブランドの名誉度を獲得しただけではなく、戦略的な意義を持つのは、消費規模が倍増し、消費潜在力が徐々に放出される総合トレーニング製品のコースを迅速に占拠したことです。

「今はみんなでランニングとバスケットボール市場を頑張っています。ボクシングの分野では、徐燦のような良質な資源を借りて、総合訓練品類を361度のイメージの代表の一つにしたいです。361°ブランド管理センターの鄭業欣総経理は言った。

これまで、361度のグループの会長丁煌びやかさはそれぞれ361度52.8万株、100万株を増やして、総金額は約203.51万香港元です。ある業界関係者は、株式の増資は361度の安定資本市場を伝達し、ブランドを継続的に再構築する決意を伝えていると考えています。

決心が投入に表れる。361度2018年報によると、逆境の中で、研究開発費用は削減されていないだけでなく、大幅に上昇している。2018年、361度の研究開発費用は2.15億元で、年度の売上高の4.1%を占めていますが、2017年は1.73億元で、営業収入の3.4%を占めています。361度の研究開発費用はすでに年報が発表されている安踏スポーツと特歩国際を上回っています。

今後、361度はどのようにマーケティングとルートで突破し、ブランドの物語をよく話し、より多くの消費者にブランド価値を発見させ、国産スポーツブランドの第一陣営に復帰する鍵となる。