四半期連続の利益成長は、Lululemen小売業にどのようなヒントを与えますか？

これまで広告をしたこともないし、スターに支持してもらうスポーツブランドも少ないと想像できますか？ナスダックには200億ドル近くのアメリカの金市場の価値があります。

Lululemen、これは女性のヨガ服姿でスタートしたカナダのスポーツブランドです。今は8四半期連続で利益の伸びを実現しています。2019年現在、同社の株価は累計35%上昇しており、2018年の株価の上昇幅はさらに54%に達しています。

3月28日、Lululemenは2018年度第4四半期及び通期業績報告を発表しました。また、資本市場の予想を超えました。

2018年度、Lulemenは営業収入33億ドルを不変為替レートで計算し、同25%増を達成した。

当期純収入は18億ドルで、同29%増、通年の純利益は4億84億ドルで、粗利率は55.2%に達し、前年比240ベーシスポイント増となった。

このうち、2018年度第4四半期には、Lululemoonの売上高は12億ドルに達し、前年同期比27%増、粗利益率は57.3%に達した。

Lululemen最高経営責任者カルバン·マクドナルドはこれに対し、「これは会社の歴史上の業績が最も力強い年の一つで、全体の業務実力が向上している」と述べました。

この日、Lulemenは14%を超える暴騰となりました。

この成功の裏に、Lululemenは実体小売業にどのような啓発を持ってきましたか？

健康は生活様式です。

フィットネスブームの本質は消費者の健康に対する関心であり、さらに生活様式の変化をもたらしてきた。Lulemenはこのような健康生活方式の積極的な提唱者であり、この会社は常に優れた機能性と超高品質感をもって、ユーザーに独特の体験をもたらしている。

業界関係者は「Lululemenは商品からブランド文化に重点を置き、後者は製品の高プレミアムを維持する鍵となる」と評価していました。

「Science of Feel」はLululemen設計の核心理念であり、体の感受と感情を一つにしたいと考えています。

Lululemenはスポーツ装備の設計だけではなく、身体と精神の両方の複雑で多様な相互影響を深く考慮し、独特な製品体験を創造し、ユーザーに理想的な感銘を与え、最終的には全面的な性能潜在力を解除する。

楽しい、友情とスポーツ精神はLululemenのブランド文化の核心を構成しています。このようなライフスタイルの理念はスローガンとして印刷されてLulemen線の下の店舗、ショッピングバッグなどの宣伝品に現れます。

このような精神を伝えるために、Lululemenは毎週定期的にヨガの授業を提供するだけでなく、周辺のホテルなどのフィールドとの活動を通じて、消費者間の社交体験を強化します。

ユーザーの粘りと消費者のインタラクティブをさらに追求する今日、Lulemenはセンター化に行く垂直小売モデルを確立しました。

各都市に発展すると、Lululemenは当地で最も人気のある20人のフィットネスコーチ、ヨガ先生を発掘して、彼らに無料の服を提供して、そして店の中で彼らがLulemenのポスターを着て、ブランドをこれらのKOLの圏内でゆっくりと輻射させます。

彼らの影響力を借りて消費者のブランドに対する認識を確立し、自分の製品とブランド文化理念を普及させる。

ヨガの体験を利用してコミュニティのモードを作って、誕生の初めのLululemenのために巨大な収益を持ってきて、同時にLululemenブランドの文化の1つの重要な構成部分にもなります。

Think Equity Partnersのデータによると、Lulemenの消費者は92ドルでジーンズを買いますが、Nikeのジャージの価格は約60ドルで、Under Armmour社のものも70ドルにすぎません。

去年まで、Lululemenは初めてマーケティングのやり方を変えました。

昨年5月、Lulemenは初めて世界向けのマーケティング広告「This IS Yoga」を発表しました。これは初めての広範囲の広告投入です。

しかし、変わらないのは、大物スターは起用されていません。Lulemenは相変わらずスポットライトをそのブランド大使に向けています。世界各地の芸術家、クリエイター、スポーツジムの達人とスポーツ好き、健康的な生活をしている消費者に共感してもらいたいです。

コミュニティとブランドの参加感を作る

ヨガの指導者、フィットネスのコーチ、学生……

このようなスポーツフィットネス愛好家の群れをめぐって、Lulemenは良好なコミュニティ文化を創立しました。

このようなコミュニティは消費者の関係を維持するだけではなくて、更に重要なのはブランドが新市場に入る前の試験田になりました。

Lululemenによると、店員は「教育者」で、彼らは消費者と直接交流して、その中から真実なフィードバックを得ます。

コミュニティの建立は製品を無料体験課と緊密に結合し、消費者に長期的なヨガ訓練の中でLulemenを理解させ、生活様式を変え、楽で楽しいトレーニング雰囲気の中で直接購買し、ブランド文化の具象化展示を通じて消費者のブランドの粘りを高めることができます。

実は、1998年にバンクーバーの初めての店舗から、Lululemenはヨガ体験館とアパレル小売店の二重の役割を同時に備えています。

設立当初のLululemenは小型設計室、小売店とヨガ訓練館を含み、創始者のChip Wilsonが自ら製品を研究開発し、軽薄で、貼る繊維材料で女性用のヨガ服を作ります。

デザインが完了したら、商品を小売店に置いて直接販売します。このようにして、Lululemenの顧客はヨガコースを体験しながら、直接に商品とブランド文化を体験して、直接に購買することができます。

潜在消費者は製品のデザインに直接参加して、ブランドに対する好感度を大幅に高めました。デザイン、体験コース、製品を買う過程で、Lulemenの第一陣の忠誠顧客が誕生しました。

今Lululemenの店舗の従業員は数職を兼務しています。製品の販売、コミュニティ活動の企画などが含まれています。

活動はより多くの新しい顧客層を誘致し、店の人の流れを増加させ、持続的なインタラクティブは消費者との関係を確立し、転化率を効果的に向上させ、同時に消費者が製品の機能性とファッション度に対するフィードバックを適時に受け取ることができる。

このモデルは前期に莫大な時間と人件費を費やしましたが、5四半期連続で増加した店舗の人の流れはこのような店舗運営モデルの効果を証明しました。

直営店を開設し、消費者と直接交流することは、小売ブランドが今直面している最大の課題です。

ある程度、Lululemenは前期の高速発展を犠牲にして、早めにこの問題を解決しました。その株価はここ二年で大爆発しました。このモデルの成功の例証です。

2018年度には、Lululemenは売上比18%増となりました。

年度までに、440店舗のうち、少なくとも1年間営業している自営店の年間平均売上高は平方フィート1579ドルで、同店の売上高は8%伸びた。

しかし、この拡張方式は明らかな弊害があります。スピードが遅すぎて、コストが高すぎるのは全部Lulemenの注意しなければならない問題です。

多くの新興市場において、先着は依然として実体領域の一つの法則であり、Lululemenは今の喜新厭古い消費者に持続的な新しい体験をもたらして、お客様のブランドに対する忠誠度を保証します。

婦人服から全種類への戦略転換

見通しはいいですが、Lululemenも厳しい挑戦に直面しています。製品ラインが単一すぎるとlululemonの未来の方向につながります。危機に対処する第一歩は男装市場を開拓することです。

女性のフィットネス服飾からスタートしたLululemenは、近年ますます男装市場に力を入れて、激しい競争環境に対応しています。

今年3月初めに、Lululemenは第52回スーパーボウルMVPのNick Folesと契約したと発表しました。後者はブランドの最初の男性の代弁者になりました。

男性の製品ラインはLulemenの重点業務として、2020年に10億ドルの販売を実現することを目標にしています。グループ全体の目標収入は40億ドルの25%を占めます。

現在、この割合は20%よりやや高いです。

最高経営責任者のスチュワート・ハゼルドン氏は、「Lululemenの男性の業務規模は、女性と同じ大きさにすることができる」と話しています。

今、Lulemenは男性のヨガレッスンを開設しています。昨年第1四半期に初めて「オフィス、旅行、通勤」というメンズラインを発売しました。このシリーズの延伸性ファブリックで作られたズボンを例にとって、消費者は着てから自転車に乗るほうが快適で、日常の旅に適しています。

商品のカテゴリーでは、Lululemenの製品ラインも拡張されており、女性だけでヨガ服を販売していたLulemenは、ランニング、水泳、バレエなどの特別なデザインのスポーツウェアを販売しています。最近では通勤とオフィスのニーズを満たすOn the Flyシリーズを発売しています。

Lululemenはまだ多くの細分市場で製品を伸ばしています。

ヨガの装備からアウトドアやランニング、ライフスタイルにまで広がり、さらにはボディケアの分野にも進出し、汗止めや保湿クリームなどを提供します。

例えばランニング市場では、Lululemenはオフライン活動の力を強め、さらに第三者と連携してランニングのためにデザインされたヨガと瞑想のオンラインコースを出したことがあります。

骑行に対して、Lululemenは自転车スタジオソウルCycleと提携しました。最初のカプセルシリーズのスポーツウェアです。

婦人服から全種類まで、Lululemenは製品ラインの単一の苦境を徹底的に解決しました。これもLulemenは小众コミュニティからライフスタイルブランドへの転換を経験しました。一番直観的な変化はその業績報告の中にあります。

Lululemenは過去の「ヨガをインスピレーションとするスポーツウェアブランド」の記述を捨てて、「健康的なライフスタイルをインスピレーションとするスポーツブランド」に変更しましたが、この転換の背景には、Lulemenが製品とコミュニティを通じて消費者の生活をより幸せにし、より健康で、より楽しい戦略を立てて着地しました。

中国市場は重要な役割を演じる。

社会科学院の報告によると、中国の都市には1.08万校のヨガ養成学校と数百万人の女性を中心にヨガの練習者が現れています。

総人口は小さいながら、持続的に増加する可能性が大きい。

今の北米は依然としてLululemenの最も重要な市場で、90%近くの商売のシェアを占めていますが、中国市場は成長率が一番速い役を演じています。

2013年にLulemenは中国市場に進出し、上海新天地、上海商城と北京三里屯に3つの展示ホールを開設しました。中国市場に進出する前の3年間に、この3つの展示ホールは小売店の役割を兼ねていません。課程体験だけではなく、毎週ヨガの授業があります。

2013~2016年3年間、国内にはLulemenの実体店舗はありませんでしたが、3つの展示室のコミュニティ育成はLulemenの名声を大いに高めました。

2016年末、Lululemenは相次いで北京三里屯、上海浦東国金センター、上海静安嘉里センターに実体店を三軒開設しました。

正式に実体店を開設する前に、Lululemenはすでに試水業者の業務を開始しました。2015年11月18日に、Lululemen天猫オフィシャル旗艦店が正式にオープンしました。二週間に一回の新商品を入荷して、カナダと同じモデルになり、中国の消費者により多くの選択を提供します。

2018年、Lulemenはまた微信商城に進出して、更に社交電気商を作って、微信商城を通じてお客様と長期的な感情連絡を確立しました。

Lululemen最高経営責任者のスチュアート・ハゼルドン氏は、財報会議で、中国の電気商取引は昨年に150%を超え、中国のオンライン販売はこれから数年間で全体の業務の50%を占めると述べました。

確かに、中国市場は必ずLululemenの海外展開に重点を置いて注目の対象となります。

Lululemenの成功は偶然ではなく、市場の法則を十分に把握する前提の下で、絶えずに深い耕地コミュニティを通じてターゲットの受け手との接続を確立し、更に意見のリーダーの口コミによって伝統的なマーケティングの伝播パターンを脱走し、最終的に経済収益と顧客忠誠を実現し、未来のLululemenは依然として期待に値する。