ファストファッションいつの服飾の経営の道

若い消費者はますますやかましくなり、ファストファッション小売の低迷がオンラインに広がっている。

激走していた英国の超高速ファッションEC ASOSもネックになり始めている。2月28日現在の最新四半期では、ASOSの売上高は前年同期比13%増の6億4000万ポンド、上半期の売上高も同13%増の12億8100万ポンドを記録し、一貫した2桁の増加幅を継続したが、前年同期の25%増から大幅に減速した。財報の発表後、投資家の懸念を引き起こし、ASOS株価は7.34%から29.79ポンドまで急落し、現在の時価総額は約25億ポンド。

2019年上半期、ASOSの英国本土市場の売上高は16%増の4億8100万ポンド、欧州の他の地域の売上高は15%増の4億2000万ポンド、米国市場の売上高の伸び率は8%増の1億6100万ポンドにさらに減速し、世界の他の地域の売上高は前年同期比8%増の2億3600万ポンドだった。

報告期間中、ASOSの受注総量は前年同期比15%増の1730万、アクティブ顧客数は16%増の1950万、サイトアクセス数は1億7000万に増加したが、平均販売価格は1%下落した。実際、ASOSは昨年11月に業績の伸び率減速のシグナルを出しており、年間収入の伸び率予想を20%から15%に引き下げた。

最高経営責任者のNick Beighton氏は財務諸紙の中で、グループは現在、フランス、ドイツ、米国市場での業務に重大な挑戦に直面しており、特にアトランタの倉庫が完全に稼働した後も米国市場の供給を満たすことはできないが、消費者の需要はASOSの予想をはるかに上回っていると述べた。

Nick Beighton氏はまた、ASOSは自社ブランドシリーズの販売比率を高めることで収益性を向上させようとしており、現在のASOS DESIGNの製品の総販売台数に占める割合は35%で、グループの第2四半期中の粗利益率は40ベーシスポイント上昇したと明らかにした。特に、ASOSのセルフメディケーションブランドは規模は小さいが、成長率は全体の業績の4倍で、昨年10月に発売されたブランドColusionは消費者の積極的な反応を得ていると指摘した。

メイクアップのほか、ASOS独自ブランドにはASOS DESIGN、ASOS EDITION、ASOS WHITE、ASOS 4505が含まれている。今年2月には、Eclectic Luxe、Cool Minimal、Global Travellerの3つのカテゴリーに分けられ、磁器、壁鏡、カーペット、ベッド上の用品、ロッカーなどの製品をカバーし、価格は8ポンドから。

ある業界関係者は、ファストファッション依存のアパレル分野の伸び率が徐々に減速するにつれて、伝統的なファストファッションZara、H&M、ファストファッション電子商取引ASOSは家庭を新たなブレークポイントとして捉え始めていると指摘している。

デジタルコンサルティング機関Fireworksの創業者Andrea Fenn氏は、消費者の電子商取引市場での選択肢が増えており、ブランドが消費者の魅力をつかむのも難しくなっていることは、ASOSにとって大きな挑戦になると述べた。ASOSの筆頭株主であるデンマークの綾致グループBestsellerは昨年9月、Numis Securitiesを通じてASOS株約200万株を突然売却し、持ち株比率は25%以下に下がった。

2019年度通期について、ASOSは財報でこれまでの業績予想を維持し、年間売上高の伸び率は約15%、小売粗利益率は150ポイント減少し、税引き前利益率は2%増加し、総支出は2億ポンドを維持する。

過去5年間の高度成長を経て、ASOSに代表されるファストファッションeコマースたちも新たな転換点を歩んでいるようだ。

ASOSは2000年に設立され、「As seen on screen」の略で、最初のやり方は実は国内の淘宝販売家と同じで、スターの同モデルを直接販売することで、このプラットフォームは朝に新しいトレンドを発見し、すぐに手に持っている既存の単品で類似の商品の組み合わせを組み合わせることができ、当日午後3時にサイトを更新することができる。現在、ASOSは英国最大のファッション電子商取引であり、2001年にロンドン証券取引所に正式に上場し、2004年に利益を始めた後、その業務はロシア、米国、ドイツ、フランスなどの地域を含む世界をカバーしているが、水に弱いため、2013年に中国に進出して3年後に暗然と脱退した。

ASOSショッピングプラットフォームには、自社ブランドのほか、さまざまな有名ファッションブランドから40%の製品が登場しています。ローカライズされたアプリケーションと公式サイト、および最大8万5000種類の豊富な製品、および毎週5000のスタイルを追加する最新の周波数を通じて、ASOSは急速に世界の若い消費者に愛される電子商取引プラットフォームの1つになった。ASOSは、消費者のニーズにタイムリーに対応するために、英国、米国、欧州にそれぞれ倉庫を設置し、地域ごとに異なるブランド製品を発売しています。

アパレルのほか、ASOSは2007年に初のオリジナル雑誌を発売し、現在は英国で最も発行部数の高いファッション雑誌となり、45万部を超え、現地のヴォーグの発行部数の2倍近くになっている。同誌はまた、フランス、ドイツ、米国でASOSショッピングプラットフォームの補完として、消費者がアパレルブランドの文化をよりよく理解し、今季のヒットアイテムを展示するのに役立ちます。長年にわたってASOS誌が協力してきた一線スターには、ジェニファー・ローレンス、テイラー・スウィフトなどが含まれている。

トレンドデータプロバイダのSEMrushが最新発表した2018年のファッションECサイトランキングで、ASOSは英国の消費者が最も好むファッションECサイトを続け、世界ランキングでは2位にランクインした。同ランキングによると、英国で最も検索されたファッションブランドはNew Look、TopShop、Boohoo、River Islandだった。

ASOSは英国で最も実用的な電子商取引サイトにも選ばれており、消費者の75%がASOSサイトでの買い物体験に満足しており、続いてAsdaとArgos、アマゾンとBootsは69%のスコアで5位に並んだ。60%以上のスコアを獲得した小売業者には、M&S、New Look、Zara、H&M、John Lewisなども含まれています。

しかし、ビジネス規模が大きいほど、それに伴う問題も多くなります。2017年、EU離脱によるポンド安の影響で、ASOSは米国やロシアなどの国際市場の製品価格を引き下げ、激しい市場競争の中でより多くの市場シェアを奪おうとしたが、複数の倉庫が炎上したことで、小売業者はサプライチェーンが抱える問題を反省し始めた。

2018年、ASOSは全方位的な変革を迎え、まず元会長のBrian McBride氏が11月29日に退職し、Adam Crozier氏が後任した。Adam Crozierはこれまでファッション関連業界には従事していなかったが、Saatchi&Saatchi、ITV plcなど多くのグループ取締役を務めた豊富な取締役会経験を持っている。

同年12月、ASOSはサプライチェーンディレクターのMark Hollandを最高経営責任者に昇格し、ASOSの日常運営を担当するほか、Mark Hollandはオランダ支社のモデルチェンジプロジェクトの管理権を獲得する。サプライチェーンディレクターとして、Mark Hollandは近年、ASOSのグローバル貿易の監督、顧客サービスやサプライチェーン部門の管理などを担当してきた。

運営面では、ASOSは3年前にスウェーデンで試運転した「先出荷後払い」サービスを北欧全域に拡大し、消費者は出荷後14日以内に支払いをすればよく、注文した製品を試着して慎重に選択してから支払うことができるようにした。ASOSは技術革新への投資にも力を入れ、電子商取引分野でのトップの地位をさらに強固にしているという。

製品面では、ASOSは同じ服の異なるサイズのモデル写真を発売し、消費者が製品をよりよく選択するのを支援し、自社ブランドの広告で初めて妊娠紋付きモデルを起用し、モデルの体つきと肌を後期処理することなく、モデルの最もリアルな姿を維持することを強調し、消費者とASOSの距離を縮めることを目指している。ASOSは将来、AR拡張現実技術を使って製品を展示する予定だという。

これについては、ASOSのこの1年間の頻繁な取り組みは表面的にはブランドの正常なマーケティング推進措置であるが、最終的な目的はトラフィックの誘致と売上高の向上であり、この小売業者はすでに市場競争の切迫と圧力を嗅いでいると分析している。

ファッショントップネットのデータによると、ファストファッション業界の王座を長く占めてきたZaraの親会社Inditexの業績は2016年下半期から徐々に減速し、1月31日までの2018年度内に同グループの売上高の伸び率は3%に減速して261億ユーロを記録し、売上高の伸び率は4%になることができ、純利益は前年同期比12%から34億ユーロ上昇し、ここ5年で最悪の利益の伸び率となった。

H&Mグループの昨年11月30日までの会計年度の売上高も、前年同期比5%増の2104億スウェーデンクローナ、粗利益率は52.7%、税引後利益は126億5200万スウェーデンクローナにとどまった。

また、この1年間、英国のファストファッションTopshopの親会社Arcadia、New Look、French Connection、LK Bennett、House of Fraserなども相次いで破産保護を申請したり、売却を求められたりしている。ASOSが一時的に実小売業の衰退によるマイナス影響を受けないとしても、警戒しないわけにはいかない。

英国におけるASOSの最大のライバルとして、Boohooも市場の危機を感じており、昨年のクリスマスショッピングシーズンの売上高が明らかに伸びていないと発表した後、グループの当日株価は20%下落した。今年2月、この電子商取引は動物愛護団体PETAの継続的な抗議を受けて羊毛材料の使用を中止すると発表したが、すぐに後悔し、英国のデイリー・テレグラフ紙からこの動きはBoohooの宣伝ギャグにすぎないと疑問視された。Boohooは羊毛を含む商品を販売していないからだ。

興味深いことに、Boohooは次のZaraになる可能性があると考えられていた。この小売店はMahmud KamaniとCarol Kaneによって2006年に設立され、主に自社ブランドの衣料品、靴、アクセサリーを発売している。コア消費者層の年齢は16歳から24歳で、これまでファッション電子商取引Prettylitetlethingと米国のNasty Galを買収していた。Kamaniファミリーは30年以上にわたり、PrimarkやTopshopなどのブランドのサプライヤーを務めてきた。

どんな業界でも、消費者の構造が不可逆的に変化すると、過去のすべての経験が足手まといになる可能性があります。

長い間、ファストファッションビジネスモデルの先進性はZaraやASOSなどのブランドを伝統的なファッション業界のルールを打ち破るダークホースにし、ハイエンドなデザインと低価格を組み合わせて、ここ10年で無敵になったが、さまざまなコーナーの効率的な共同推進は消費者の買い物頻度を促し、現在の消費者の好みの変化はますます速くなるだけでなく、彼らの考え方も変わり続けており、流行と時代遅れは一念の間にあり、「速さ」だけでは消費者を征服するのに十分ではないことは明らかだ。

また、ファストファッションの利益空間が圧縮されるにつれて、このような資源や人力密集型産業のピークはもうすぐ終わり、外食コーヒーカップやプラスチック包装に対する態度のように消費者の強い反対を引き起こす可能性があるという業界関係者もいる。

ファッション機関Thredupが発表した最新のレポートによると、女性消費者の25%が2019年からファストファッションの服を購入しないと表明しており、そのほとんどが若い消費者だった。Thredupが調査した1000人以上の女性のうち58%が今年は無駄を減らすべきだと考え、42%が中古品を購入することで無駄を減らすと答えた。

報告書によると、ミレニアル世代の40%がファストファッションブランド製品の購入を中止すると答え、18歳から21歳のZ世代の54%がより質の高い製品を購入することを決めた。Thredupが収集したサンプルの数はそれほど大きくはないが、この報告結果は依然として参考価値があり、少なくとも一部の若い消費者のファッション観念が微妙に変化していることが確認できるというアナリストの見方がある。

同時に、ファストファッションが位置するミッドローエンドのアパレル業界のコースはますます混雑している。ウォルマートやアマゾンなどの小売大手ワニがファッション市場への浸透を加速させ、ソーシャルメディア時代に成長した新興ファッションブロガーたちの個人ブランドがあり、絶え間ない競争相手が消費者の心の中で「良質で低価格」という認識を再び刷新し、これらの新規競争者が持つ強力な供給能力とファン基盤がASOS、Boohooなどのファストファッション電子商取引の頭上にあるダルマクリスの剣。

Coresight Researchが発表した最新の調査報告によると、ファッション業界に力を入れてわずか6年のアマゾンはウォルマートを破り、米国の消費者に最も愛されるアパレル小売店になった。同報告書によると、調査を受けた米国の成人1732人のうち、回答者の65%がアマゾンサイトで衣料品や靴製品を購入し、衣料品は書籍、化粧品、電子製品を抜いてアマゾンサイトで最も多く販売されている。

アマゾンは今年2月中旬、米国のテレビショッピンググループQVCと協力して、ファッション製品をよりよく発売するためにアマゾンの生中継機能を発売した。2018年、アマゾンの売上高は2329億ドルに達し、利益は初めて100億ドルを突破し、Prime会員数はすでに1億1000万人に達し、米国のユーザーの62%がPrime会員になり、毎年平均1400ドル、非Prime会員は毎年平均600ドルを費やしている。

海外のファッションブロガーや国内の淘宝網の人気売り手はファストファッションのもう一つの戦場となり、彼らの参加はミドル・ローエンド市場の競争をかつてない断片化させた。

イタリアのファッションブロガー兼デザイナーのChiara Ferragniを例に、個人の同名ブランドが所属するTBS Crew Srlの2017年の売上高は約600万ユーロで、2016年より82.5%増加した。リアリティスターのKim Kardashianファミリーのメンバーが発売した個人ブランドも若い世代に人気があり、Kylie Jennerは個人メイクアップブランドKylie Cosmeticsで世界最年少の裸一貫億万長者となり、10億ドル以上の価値があると推定されている。

国内では、張大奕、雪梨などに代表される「網紅経済」も世界の注目を集めている。1週間前、張大奕、虫、ダイキンなどのネットレッドの孵化に成功したネットレッド電子商取引孵化会社の杭州如涵ホールディングスは米ナスダック証券取引所でIPO申請を正式に提出し、1億ドルから2億ドルの募金を予定している。

最も代表的なネット人気の1つとして、微博で1000万人以上のファンを持つ張大奕の年収は一時Kim Kardashianを超え、その淘宝店の2時間での1万件以上の売り上げはファストファッションでは考えられない。このようなネット有名店は月に1回、服が正式に棚に上がる前に、半月前、さらに早くプレビューを出すことができます。彼らはファンのフィードバックに基づいて販売量を見積もり、工場に注文することで、ASOSのようなブランド化されたファッションECよりも正確にターゲット客層のニーズを狙うことができる。

中国の淘宝網紅モデルはZaraなどのファストファッションブランドと同じようにパクリの非難を浴びているが、ファストファッションと比べてネット紅の個人ブランドのプレミアムは、製品そのものに依存するだけではない。淘宝網紅の後ろにいる忠実な消費者は、ネット紅をオピニオンリーダーと見ることが多いが、Zaraの消費者は相対的に忠実度が低い。

ファッショントップネットは以前、サプライチェーンこそがファストファッションがいかに早くなるかに影響を与える重要な要素であり、すべての効率向上に役立つ意思決定が小売業者の市場をリードする鍵になると書いていた。もし贅沢品の勝利の道が「ブランドプレミアム駆動」だとすれば、ファストファッションの生存の道は依然として「効率駆動」であるが、警戒すべきは、市場は激変しており、ブランドを長持ちさせることができるのは依然として製品だ。