ハイエンド化が消費トレンドに--2017年の中国の急速な消費財市場は反発を迎える

ベイン社とケイ度消費者指数は7年連続で「中国購買者報告」を発表した。「報告」によると、2017年の中国消費財市場の総売上高の伸び率は2016年の3.6%から4.3%に上昇し、6年ぶりに回復した。

成長を続ける中産層消費者層が健康レベルと生活品質の向上にますます関心を持つようになるにつれ、中国の急速な消費財市場は2017年に反発した。ベイン社とケイ度消費者指数がこのほど発表した2018年の中国購買者報告シリーズ「購買者消費のグレードアップ、市場成長のリバウンド」によると、2017年の中国消費財市場の総売上高成長率は2016年の3.6%から2017年の4.3%に上昇した。これは同シリーズの報告が2012年から中国購買者の行動を追跡し始めて以来、売上高の伸び率が初めて前年を上回った。

私たちは、中国の消費者のハイエンド製品への支出が日増しに増加していることを見ています。主な理由は、これらの製品が消費者の健康レベルをさらに向上させたり、生活様式を改善したりするのに役立つからです。同時に、消費者の収入は絶えず上昇し、より高い消費能力を備えている。報告書によると、過去6年間、1人当たり可処分世帯収入の複合成長率は8.2%に達した。

「中国の成長する中産層がより高度で健康的な製品を購入し続けるにつれて、私たちは中国の2速成長の軌跡からはっきりとしたモデルを見ることができる」と凱度消費者指数大中華区総経理と今回の報告書の共同著者である虞堅氏は述べた。「私たちの研究によると、2016年に初めて提案された2速成長現象は依然として持続的で、高速成長品類はますます多くなり、主な駆動力はハイエンド化の波と成熟した中国の買い物客から来ている」。

報告書によると、喜び、健康と保健、生活様式の改善と贈り物はハイエンド化の傾向を駆動する主要な要素である。また、うがい水、ペットフード、化粧品などの高速成長品類は着実に発展しているが、ガム、味の素などの低速成長品類は依然として弱い。

　　中国の急速な消費財市場のキートレンドに影響を与える

・電子商取引の販売は引き続き勢いを維持し、昨年は28%を超えた伸びを示し、現在では約10%の市場全体の売上高を占め、2年前より倍増した

　　· 電子商取引チャネル透過率成長エンジンは、高層レベルから低層レベルの都市へ移行している。一線都市の中で、電子商取引ルートの浸透率は73%で、依然として1位だった。しかし、低層都市も先頭を切って追いついている：三線と四線都市の電子商取引ルート浸透率の年伸び率はそれぞれ18%と17%に達し、五線都市の電子商取引ルート浸透率の年伸び率はさらに21%に達した

・中国のO 2 O市場は持続的に成長しており、2017年の成長率は30%前後で、そのうちO 2 O宅配サービス（例えば食事の配達や配送サービス）の成長率は76%に達した

　　· コンビニエンスストアと雑貨店のチャネルの重心は引き続き在外消費にシフトし、10大急速消費財カテゴリーは約85%の売上高に貢献した。コンビニチャネルの在外消費は6.8%増加したが、在宅消費はわずか1.9%増加した

・大型店は客足を失い続け、2017年のチャネル売上高は2.5%減少

　　· 本土ブランドは2017年に7.7%の売上高成長を実現し、中国の急速な消費財に貢献した市場98%の成長額であるのに対し、外資ブランドの売上高はわずか0.4%増加した。総合的に見ると、外資ブランドは2017年に再び市場シェアを本土ブランドに譲り渡した

「本土ブランドが外資ブランドに勝つことを観察したのは6年連続です」ベイン社のグローバルパートナー、大中華区の消費財・小売事業のリーダー、今回の報告書の共同著者ブルーノ（BrunoLannes)が表示されます。「その背景にはいくつかの要因があるが、その一つの要因は、急速に変化する中国の消費財市場にとって非常に重要な、本土企業がより速いスピードと敏捷な運営モデルを持っていることにある」。

上記の傾向に基づいて、ベイン社とケイ度消費者指数は、企業とブランド企業は以下の3つの方法で影響を与えることができる市場の変革に勝利：

1、チャネル動態を十分に利用し、将来の小売統合を予測する

2、高価値で個性的な製品を開発し、ハイエンド化傾向の役割を十分に発揮する

3、データ駆動、消費者中心の企業に転換する。独自の消費者データを生成し、プラットフォームと密接に協力することにより、より多くの集中販売とマーケティング活動を展開し、より効率的な運営を実現する。

小売業者は次のような重要な行動を取ることができます。

1、高シンとアリババの最近の連盟設立のやり方を参考にして、「新小売」を展開するために準備をしておく

2、在庫とサプライチェーン管理を電子商取引小売またはソリューションプラットフォームと統合する。

3、店舗の組み合わせと業態を再設計し、顧客のニーズをより全面的に捉える。

4、店内体験を再び魅力的にする。

ベイン社と凱度消費者指数は中国消費者の実際の買い物行動を追跡調査し、中国家庭の購買消費の106の急速な消費財カテゴリーに対して貴重な長期観察を構築した。過去6年間と同様に、ベイン社とケイ度消費者指数は包装食品、飲料、パーソナルケア、ホームケアの4つの消費財分野の26品目を再度深く分析した。今年は他の24品目にも着目し、より完全な関係を形成した市場という視点を持っています。これら50品目のすべての急速消費財品目に占める割合は80%前後に達した。