贅沢ブランドのクレイジーな割引シーズンが到来

贅沢なブランドたちは今のように親しみやすいようだ。Gucciさんのプリントバッグは5割引で5400元で売られた。エルメスの割引後の上着、スカートなどは原価より少なくとも5000元香港ドル(約3997.5元)安い。Net-A-Porterを点灯し、Jimmyを1足Choo紫色のAbel羊皮ハイヒールは、595ドル(約3600元)、6割引で367ドル(2200元)に達した。

香港に行く暇がなくて、海淘もできませんか?うらやましくて歯を食いしばる必要はありません。Gucciの販促が大陸部に広がっているからです。

5月27日から、上海Gucciは全面的に割引を開放しただけでなく、一部は5割引になった。イベントの翌日、南京西路にあるGucci金鷹広場店は午後5時半まで行列ができていた。せっかく入ったのに、客は「思い切って手をつける」のが黄金の法則だと気づき、販促品は補充されず、少しためらうと棚が空いているのを見るしかなかった。

买ったものも、买わなかったものも、通りかかったものも…Gucciに并ぶ盛況は、数日にわたって多くの人のモーメンツで続いた。中国大陸部での大規模な割引について、Gucci中国側はメールで、ブランドが新しい面に変わったためだと答えた。新任クリエイティブディレクターのAlessandro氏はMicheleがデザインした2015秋冬シリーズは7月中から続々と発売される。

「Gucciがやったのは(元クリエイティブディレクター)Fridaから出るためだGiannini時代、ブランドは新しい面を調整する必要があり、私から見ればこのような販促は避けられない」と話した。フランスのパリ銀行アナリストのLuca Solca氏は、ブルームバーグ社のインタビューでコメントした。

「贅沢品小売管理」を書いたフランスのマルセイユ商学院のミシェル副院長Gutsatzはこの理由が通じると考えている。彼はインタフェースの記者に対して、「50%の値下げ幅の目標は明らかだ。つまり、過剰製品を清算することだ。ファッション製品については、シーズン末の製品を清算し、スペースを空け、新しい製品シリーズを先進的に導入する必要がある。これにより、今後、新しいチームが設計した全価格商品が店内で一新され、さらに魅力的になる」と説明した。

中国の消費者はまだ贅沢品が大陸部でも割引されることに慣れていないが、海外では贅沢ブランドが過剰商品を販売する通常の手段である。「世界の一線陣営の贅沢なブランド、例えばChanel、エルメスもパリで指向的に招待された特売コーナーを開く。実際には、誰もが買い占めることができる」。Michel Gutsatzは例を挙げて言った。ちなみに、現在、代理購入市場では多くのバッグ、靴、服装の出所ルートがこれらの特売会です。

これまで、贅沢ブランドの中国での割引活動の多くは指向招待制を厳格に遵守しており、トップクラスの顧客だけが招待通知を受け、公衆に全面的に開放された販促活動は初めてだった。

特売を一般に開放し、並んで掃除した消費者の中には、これまでGucciを買ったことがなく、Gucciの店に入ったこともない人もいる。優遇活動は贅沢品の敷居を下げ、より多くの広範な人々を贅沢ブランドの顧客にするに違いない。しかし、大きな割引は贅沢なブランドイメージにとって、それ自体が破壊である--希少性と持つ渇望を販売し、贅沢品を贅沢品と見なさせる。

元LV社長のVincentBastienは贅沢品の販促活動の確固たる反対者であり、忠実な顧客、高級会員など、特定の状況で特別な顧客に適切な優遇を与えない限り、販促行為のある製品は贅沢品とは言えないと考えている。

「ぜいたく品は稼いだもので、抵抗が大きいほど、人々が望んでいる欲望が強くなる。本当のぜいたく品は、LVが1980年代に発売したAlmaのように今でも売れているので、ブランドは在庫を清算する心配はない」。Bastien氏はインタフェースのインタビューで述べた。

同じ観点を持っているのはサンフォードバーンスタイン投資会社のアナリストMarioだ。Ortelli。ぜいたく品は希少性や専属感を強調することが多いが、これはちょうど彼らの安住の本であり、「大幅な値下げはブランドの独特性に百害あって一利もない」という。「アウトレットで余剰品を販売するのは影響が少ない」と話した。

Gucciと比較できるのは、エルメスやChanelなどは通常、大安売りを正価店の外に配置し、3、4日間の場所を借りて販促活動を行う。通常の販売活動に影響を与えないし、「割引」「安い」という印象も与えない。

しかし、シーズン末に清算された場合、なぜブランドが今年から販促を開始したのか疑問に思うかもしれません。

コンサルティング会社のベイン氏は今年1月に発表した「2014年中国贅沢品市場研究報告」で、高速成長を続けてきた中国の贅沢品市場の風景がなくなり、年間売上高が初めて-1%のマイナス成長を遂げたと指摘した。Gucciの親会社である開雲グループが発表した2015年第1四半期の業績報告書によると、傘下の利益の中核はGucci第1四半期の販売実績は予想を下回り、売上高より7.9%減少し、そのうちアジア太平洋地域は前年同期比10%減少した。

かつて世界中でぜいたく品売上高の10%を占める香港は今年初め、「自由行」の観光客の減少、「占中」のハブ交通封鎖などで香港の時計、ジュエリー高価な電子製品と衝撃を受けた。カディア、万国、積家を傘下に持つスイスのリッチモンドグループは第3四半期、アジア太平洋地域の業績が前年同期比大幅に下落した。同様に、イタリアの贅沢ブランドPradaが最新発表した財報によると、アジア太平洋地域は香港・マカオ市場が交通封鎖の影響を受け、販売は前年同期比7%下落した。

また、中国の贅沢品顧客は海外で血を流し始めた。円、ユーロ、ウォンが下がるにつれて、香港はリゾートショッピングの第一選択地ではなく、大陸部で価格差の大きい贅沢品を買うことは言うまでもない。輸入税や贅沢品会社の海外定価戦略のため、贅沢品の中国での価格はフランスより40%高いのが一般的だ。だからこの割引は列をなすことができて、ある程度は贅沢なブランドが中国の価格でもっと理性的なレベルに戻っていることを説明しています。

Gucci上海金鷹店の行列はまだ続いており、人波はまだ減退の気配がない。ブルームバーグ社によると、Gucciはこの販促を6月まで続けるつもりだという。もう一つの最新情報は、5月29日からPradaも香港で5割引セールを開始したということです。

この贅沢品割引シーズンは始まったばかりだ。