英国の「デパート貴族」マーサの中国での迷路の見通しは暗い。

中国に入って6年になるが、「英倫貴族」はマーサデパート中国人にとってはまだよく知られていない。マーサデパートは中国で国際大手の新鮮な道を歩いています:二三線市場は感じを探しています。しかし、百年のブランドを置いて青島、江陰、寧波などの都市に来ても、マーサデパートは依然として主流に入りにくい。発展の方向が見つからず、マーサデパートは中国で苦労して前進した。

　　二線作戦

青島李滄区にある万達広場では、マーサデパートが大衆ブランドに埋もれている。2年間入居したが、マーサデパートは依然として自分を紹介し続けた。「Marks&Spencerは1884年に起源し、イギリスで有名で愛されているブランドの一つであり、ファッション服や良質な食品を提供することで知られ、傘下の服装は複数のサブブランドを持ち、様々な顧客の服装の好みと品位を満たしている。」この掲示板では、マーサ百貨店が「マーサ」「M&S」ブランドを強調し、百貨店のイメージを弱めていることが多い。

ある関係者によると、青島南区の商業競争は激しく、核心区位の商業プロジェクトの多くは飽和しており、ブランドの認知度が低いマーサデパートは立脚地を見つけることができないという。マーサデパートは経営面積が1000平方メートル以上を超え、多くのデパートが大面積の地域を切り捨てることが難しいと要求している。李滄区にあるこのマサデパート店内の経営形式はファストファッションブランドとほぼ同じだ。2006年、ZARAが中国に進出し、その後H&Mが到来し、後者のユニクロ、GAP、C&Aなどのブランドとともに、ほとんど一線都市デパートの「標準」、二線都市売り場の「標識」となった。

今まで、マーサデパートは上海の一線都市に入っただけで、北京、広州、深センなどはまだ店を出していない。残りの店は常州、寧波、武漢、江陰、温州、蘇州に定住している。小売業者の国際化戦略において、中国は重要な市場の一つである。多くの国際ブランドの発展経路はまず上海で試水し、その後北京に入って全国に店を開く。

ある関係者によると、一貫して英式の厳格なスタイルを維持しているマサデパートは、中国のプロジェクト管理層が英国人が担当しており、マサデパートの本土化の歩みが遅いという。「マーサデパートのショーウインドーの交換は本部の意見を求めなければならない」。マーサ百貨店への数回のインタビューでも、要綱を英語に訳して英国本社にフィードバックし、英国側が返事をするかどうかを決める必要があるとし、「過程が長く、最終的には返事ができるとは限らない」と話した。

　位置決めの難しさ

2008年、マーサデパートは中国市場に入ったが、時間はマーサデパートを中国人によく知られ、受け入れられなかった。上海南京西路では、マーサ百貨店の旗艦店がGAP、H&M、ユニクロと肩を並べて訪問したが、北京商報の記者は何度も発見し、消費者のマーサに対する情熱は隣人に及ばない。

李滄区万達広場のマサデパートで最も人気があるのは、自社ブランドの服ではなく、輸入食品だ。店内のスタッフによると、青島に来て2年、マーサデパートは最初は経営が難しかったが、今では徐々に軌道に乗っており、月平均売上高は百万元だったという。店内の輸入食品コーナーは、正規ルートで安価なものが人気です。商務部研究院消費経済部の趙萍副主任によると、マーサデパートの経営理念は消費者が比較的合理的な価格で耐久性のある商品を購入することだ。速いファッションはスピード、デザイン、ファッション度で消費者を博している。この次元から見ると、速いファッションは彼らが望んでいる若い客群を収穫することに成功したが、マサデパートはそんなにラッキーではない。マーサデパートの位置づけグループは中年に落ちており、このグループの多くは有名なブランドと高品質の商品を選ぶ。

ある程度から見ると、デパート業界の低迷による圧力のほか、マーサデパートの失利は中国の現在の消費環境と密接な関係がある。中国は消費転換期にあり、消費者は徐々に理性に入っている。しかし、欧米、北米市場の消費者の商品性価格比、品質に対する消費観念に比べて、多くの中国の消費者はまだブランド追求段階にある。自営品や自社ブランドを中心としたマーサ百貨店にとって、中国の消費者の心をつかむのは難しい。

見通しが暗い

外資を見渡す.デパート中国で発展したここ数年、つまずいたようだ。「外資第一店」の百盛はブランド商として寝返りを打っており、その間に百盛は7店を閉鎖した。日系華堂デパートもそうです。華堂側はサプライヤーと協力して特色のある自営製品を研究開発しようとし、脱皮時に北京市場の3つの店を1年連続で閉鎖した。タイの尚泰デパートも順調ではなく、瀋陽が敗れた後、年末に杭州にある店を閉鎖する。

マーサデパート側は、パートナーを探して新しい旗艦店を再開すると明らかにした。マーサ大中華区取締役社長Step henRayfieldはこれまで、既存の店舗構造を再評価しており、上海付近の一部の2級店舗の位置を調整し、新しい旗艦店の開設に備えている可能性があると明らかにした。

英国投資貿易総署小売業界の中国区主管のマロン氏は、適切なパートナーを探すことが国際小売業者の中国市場への進出の近道だと述べたことがある。孤軍が中国に進出するには、外資小売業者が市場を理解し、経営戦略と方向を探すのに長い時間がかかる。趙萍から見れば、マサデパートは産業チェーンの上流でパートナーを探すのは難しくないが、下流からより多くのルートのパートナーを見つけるのは容易ではないかもしれない。マーサデパートは、いくつかの特許経営の授権などを通じて、ブランドが市場で注目と市場シェアを得る必要がある。世茂広場・工三副社長の王文芳氏は、大型集団化の運営優位性がなければ、外資百貨店は海外のブランド効果で中国市場を攻略することは難しいと考えている。外資系デパートが高価値の買い手ブランドをもたらしても、知名度が低く、マーケティングが積極的ではない状況では、市場を開くのは難しい。