シャネルのぜいたく品値上げで早期買い占めブーム

複数の高級品大手の集団値上げ行為について、専門家によると、人々が熟知しているコスト説のほか、ブランドイメージと価値を保証するために値上げすることが重要な原因だという。

にある高級品大手の業績成長率が鈍化する傾向にあり、不定期の値上げ策が頻繁に運用され始めている。カルティエ（Cartier）が4月21日から6〜10%値上げされることが分かった。今月中旬にはシャネル（Chanel）が一部のクラシック製品を300〜450ユーロ値上げし、フェラガモ（Salvatore Ferragamo）も一部製品を400元前後値上げした。

複数の高級品大手の集団値上げ行為について、専門家によると、人々が熟知しているコスト説のほか、ブランドイメージと価値を保証するために値上げすることが重要な原因だという。高値は販売を阻害するどころか、消費者の購買意欲を刺激することが実証されている。

シャネルの複数の商品が事前に奪われた

シャネルなどの大物の値上げが早く伝えられたのはショーネットだった。広報部の担当者によると、「ショーネット内部では、4月14日からシャネルのClassic Flapシリーズのミドルサイズ、ラージサイズが450ユーロ、2.25シリーズの各sizeが450ユーロ、Le BOYシリーズのミドルサイズが300ユーロ上昇したと欧州のサプライヤーから連絡があった。一部製品の上昇幅は15%に達した。」

同時期に値上げが伝えられたのはフェラガモで、一部の商品は平均400元値上げされるという。4月21日からはカルティエも6%から10%値上げされる。

高級品大手の頻繁な値上げ行為について、同責任者は不思議ではないと述べた。彼女は例を挙げて、「米国のあるブロガーは、2010年に2650ドルでClassic Flapを購入し、1カ月後には345ドル上昇したと書いている。2年後の2012年、彼女のバッグの販売価格は4900ドルになった」。

Chanelの価格はなぜ上がるだけで下がらないのか。ファッションブロガーたちは、人力、物力、そして珍しい革の価格が上昇しており、製品の価格も当然上昇するだろうと分析している。もちろん、もう一つのもっと重要な理由があります。私のChanelは値上げします！消費者はますますお金を持ってきて、もし誰もが買うことができたら、私のChanelは矜持を持っていません。高級品ブランドはブランドのイメージと価値を保証するために、定期的に値上げすることが重要な手段の一つである。

あるメディアは、米労働部門の統計によると、過去10年間でぜいたく品の価格上昇幅は60%に達したと報じた。値上げの理由としては、季節の変わり目割引時の利益確保、原材料などの総合コストの上昇、新貴層の成長などが挙げられる。

値上げのニュースを受けて、多くの製品が買い占めブームになっている。走秀網広報部の担当者は記者に、同社は第1時間にシャネル売り場に緊急オンラインし、4月14日までのわずか2日間でClassic Flapシリーズの多くの製品が完売したと伝えた。週末には同サイトの売上高も前年同期比2倍になった。

高級品の海外通販を専門とするネットショップでも、値上げ情報を目立つ位置に貼り付けて、消費者が値上げ前に購入するよう促していることが分かった。

シャネルによると、値上げはコストの上昇が速すぎるためだという。

高級品大手の今回の集中値上げ行為について、記者は関連ブランドの広報担当者を取材し、記者が原稿を送った時、シャネルだけが返事を送った。

「すべての主要なラグジュアリーブランドと同様に、私たちも製品、生産コスト、原材料価格の変化と為替レートの変動に基づいて、定期的に価格を調整します。これらのすべての要素と異なる市場の特定の経済環境は、価格調整の際に考慮されます。シャネルは2012年初めから値上げしていません。つまり、2年以上値上げしていません」シャネル中国区広報部の担当者は次のように述べた。

彼女はまた、今回の価格調整はシャネルのクラシックバッグ：エターナルクラシックシリーズのハンドバッグ（Timeless Classic）と2.55ハンドバッグだけを対象にしていると述べた。今回の価格調整は中国市場だけではなく、世界市場に適用され、異なる市場の特定の経済環境に応じて調整されている。

今回の値上げについて、同責任者は、主に2つの要素から考えていると述べた。「まず、近年の生産コストと原材料価格の大幅な増加です。定期的に価格を調整しなければなりません。例えば、2010年からは羊の皮原材料の価格は133%増加していますが、牛の皮の価格も60%以上増加しています」

彼女はまた、クラシックなバッグはシャネルのブランド価値の象徴だと述べた。シャネルの革製品における定番バッグの地位は、シャネルの高級既製服に相当し、究極の工芸の代表である。各古典的なパッケージの生産には180以上の工程が必要で、優れた専門技術と手芸の結晶である。「すべてコストがかかっているので、価格に反映されるに違いありません。シャネルに新しく加わった皮職人は、クラシックなバッグの制作に本格的に参加する前に、6 ~ 12カ月の訓練を受けなければなりません」。

フェラガモに関する値上げ情報について、フェラガモの担当者は評価に不便を示した。記者が原稿を送った時まで、カルティエの担当者もまだ返事をしていなかった。

専門家は不定期価格調整の法則を説く

複数の高級ブランドがほぼ同じ時間に値上げされることについて、走秀網の牟清高級副総裁は南方日報記者の取材に対し、「これは高級ブランドが同じ新しいモールに同時に入居するのが好きなように、高級ブランド業界圏の特徴だ。全球の主要な高級ブランド協会のメンバーは事前にコミュニケーションをとるのが普通だ。また、ぜいたく品の毎年の値上げはすでに約束された行為だ」と述べた。

その分析によると、ぜいたく品がぜいたくなのは、主に職人や原材料の不足によるものであり、それ自体の品質に対する厳格な制御に加えて、生産量は安定していないし低下しているが、市場の需要は増加しており、特にアジアや中国地域からの成長は需給矛盾を激化させている。他のいわゆる政治的・社会的要因は二の次である。

ある業界関係者は、ぜいたくブランドが世界的にユーロ相場の変化に基づいて値上げの基礎となっていることは従来のルールであり、毎年春夏の新製品、秋冬の新製品が発売される前にぜいたくブランドが価格調整を行うきっかけとなっていると指摘している。フランスのマルセイユビジネススクールMBA、EMBAのMichel Gutsats主任もインタビューに応じ、通常このような値上げは年に2～3回発生すると述べた。

価格は両刃の剣であり、特に近年のぜいたく品の伸び率が減速している中で、ぜいたく品ブランドの値上げ行動はブランドの市場占有率を危うくするのではないか。これに対し牟清氏は、「ぜいたく品市場の成長は低価格ではなく、前述したように、ブランド業者が十分な職人や原材料の支持を得ることはできない。基準を下げて生産能力を拡大すれば悪循環であり、長期的に見れば、ぜいたくブランドを切り下げるしかなく、ブランド業者はブランド価値へのこだわりと信仰を持っていると信じている」と述べた。

「品質を堅持し、ブランド価値の含金量を維持してこそ、市場の奇形消費が逆転された後に再び成長をこじつけることができる。どの国でも、歴史を振り返ると、ぜいたく品を消費する心理は3つの段階に分けられ、初級段階は誇示のしるし、それから実際の物の違いを実感し、最後は実物そのものを超えてその含蓄された価値を生活様式に溶け込むことだ」

中投顧問の薛勝文上級研究員はメディアの取材に対し、「ぜいたく品として価格は間違いなく重要な表現形式の一つであるため、ぜいたく品はブランドの位置づけとイメージを維持するために絶えず価格を調整する必要がある」と述べた。これに基づいて、毎年の価格調整はすでに法則になっている。中国をはじめとするアジアの高級品市場は低迷しているが、端末価格が高すぎるためではない。ぜいたく品販売市場では、高値は販売を阻害するどころか、消費者の購買意欲を刺激して販売に有利になる。

ぜいたく品価格の値上げが続き、市場では「ぜいたく品を買う」説が再び流行している。しかし、一部の専門家によると、現在では多くのぜいたく品が量産されており、これはぜいたく品が過去に代表していた専門性と希少性を大幅に低下させているため、広範囲に量産され販売されているぜいたく品にとって、保値説は成立していないという。しかし、ごく少量の骨董品型の贅沢品はやはり一定の価値を保つ価値がある。