スポーツブランドがインターネットと連携して革新的な経営モデルを構築

世界規模で国際大手に挑戦できる力は？この選択の背後には、チャネルや電子商取引を超えた選択があり、製品自体から生まれています。ユーザーがどのようなスポーツ製品を必要としているのか。この分野ではすでに試みが始まっているが、誰が実質的な第一歩を踏み出すのだろうか。

過去半月間、安踏、李寧を含む複数のスポーツブランドの半年報が続々と発表された：安踏の売上高は33.7億元で、前年同期比14 A減少した；李寧の上半期の売上高は29億元で、前年同期比24.6%減少した。アンステップのキャンプは2010年の水準に戻り、李寧はさらに2008年に戻った。20年近くの高度成長を経て、国内スポーツブランドたちの好日はついに頭打ちになった。

中国のスポーツブランドにとって、目下は実際には非常に重要な時間ノードである。過去2年間の低迷を経験した後、スポーツブランドたちが考えなければならない問題は2つある。1つはなぜ市場が萎縮しているのか。第二に、次はいったいどう行けばいいのか。

　　市場縮小の背景

本土スポーツブランドの危機が再燃した時、アナリストが最も言及したのは野蛮な拡張と健化の受注会モデルだった。これらはスポーツブランド普遍的な危機の重要な原因に陥っているが、なぜ市場がこんなに萎縮しているのかという答えにはならない。

運動市場の萎縮の背後には、実際には中国のユーザーの消費習慣の変化がある。

過去20年間、スポーツブランドはファッション服の機能、言い換えれば、多くの本土消費者がスポーツ服を購入する目的はスポーツだけではなく、日常服として着ることだった。

2008年の北京五輪が終わった後、一方で国内民衆の運動意欲は急速に衰えた。一方、H&M、ZARA、ユニクロをはじめとする海外ファストファッション大手が中国に上陸し、スポーツブランドから市場を奪い始めている。市場のさらなる細分化に伴い、一般消費者のニーズは急速にエスカレートし始めている。ますます多くの消費者のクローゼットには、スポーツウェアが日常のカジュアルウェアエリアから隔離され始めている。

スポーツとファッション自体はそれだけの関係ではないが、両者の交わりはますます小さくなっている。2008年のオリンピック期間中に大きな損失を受けたアディダスは早くからそれを認識していたが、ここ数年で中国市場はファッションへの転換に全力を尽くし、アディダス自身のブランド効果に頼って、スポーツ用品市場の衰退の大潮の中で独り善がりになっている。しかし、最近の半年報によると、このような巧妙なやり方も行き止まりになったようで、アディダスの中国市場での成長率は明らかに減速している。

現在の市場の衰退は実際には市場の成熟の表れであり、運動ブランドを運動に回帰させる時だが、このような「回帰」は受動的である。

ある程度、この一輪の市場が衰退するのは実は良いことで、大波が砂を洗うと、本当のスポーツ人たちが浮上して、スポーツブランドたちにとって、残りのこれらは本当に価値のあるユーザーです。しかし、どのようにこれらのコアスポーツの人々にサービスを提供するか。彼らのニーズを見つけることは、本土のスポーツブランドにとって次の重要な挑戦です。

　　次は何をしますか。

スポーツ用品業界が今多く言及しているのは「小売への転換」であり、李寧も安踏も、それぞれの方法でビジネスモデルの調整を行っているが、これらの自救措置は過去の借金を補っているだけだ。調整が終わった後、本土のスポーツブランドの次のステップは何をすべきか。

この質問に答えるには、コアなスポーツ人たちの目下の運動習慣を見てみると答えが出ます。北京の満腹歩行の聖地オリンピック森林公園を一周すると、ランニングをする人たちの装備はもはや専門のランニングシューズやスポーツウェア簡単に言えば、彼らの中にはナイキやGarminのスポーツ腕時計を持っている人がかなりいます。一部の初心者にとって、携帯電話の役割は退屈を緩和するために音楽を再生するスポーツパートナーだけではない。彼らは携帯電話のNjke+Runningやクンドンなどのアプリケーションを開いて自分のコースや歩数などのデータを記録し、自分の運動成果をよりよく理解することができます。

多くのスポーツ用品業界の従事者のインターネットに対する認識は電子商取引のレベルにとどまっているが、実際にはインターネットのスポーツブランドに対する衝撃と影は電子商取引だけではない。

業界のリーダーとして、ナイキはスポーツのデジタル化の道で7年も努力してきた。インターネットと結合は、製品からマーケティングまでナイキのような「伝統的な」企業を全面的に変えている。ナイキは、独自のスポーツAppとさまざまなソーシャルネットワークアカウントに基づいて、完全なデジタルマーケティングプラットフォームを構築し、電子商取引との連携を実現しています。例えば、Nikeのランニングアプリはユーザーが履いている靴をマークすることができ、同じランニングシューズを履いて一定の距離を超えた後、ナイキは適時にユーザーに自分の新しいランニングシューズの交換を勧めることができる。

これらのスポーツアプリケーションも、スポーツブランドが初めて大規模なユーザーとの直接的な相互作用を実現し、ランニングコース、運動頻度、時間など、自分のユーザーの運動習慣とニーズを理解している。

実際、ナイキはこれらのデータに基づいて、自分の靴製品を設計し、自分のマーケティング方法を変革している。インターネットによるスポーツ用品業界の変化は、メディアの「机上の空論」だけの空想ではなく、実際に起きている。一部の原因は業界の不況だが、根本的な原因はナイキのインターネットチャネルへの依存にあるという。

個別の本土ブランドはすでにこの傾向を意識しており、この変化を抱擁しようと試みる。過ぎ去ったばかりの七夕、李寧はグートンネットと協力して、グートンの運動アプリと結合してマーケティングを展開し、ユーザーはグートンのアプリで地図上にハートの模様を出すだけで、李寧の最新のランニングシューズを手に入れることができる。

ドンネットの申波CEOはまた、チップを搭載したスマートスニーカーをネイティブブランドでデザインする案も進めていることを明らかにした。

本土ブランドにとって、今後10年間はナイキとアディの「フォロー」を続けるか、世界的に国際大手に挑戦できる力になるか。次のステップが重要です。目下の問題は、誰が実質的な第一歩を踏み出すのだろうか。安踏なのか李寧なのか、それとも別の人がいるのか。