五輪は目前に迫った各スポーツブランドが5大行き詰まりに陥っている

決勝2008！各ブランドはすでに待ちきれずにスポーツブランドの盛大な宴会を調理し始めた：アディダスはNBASuperstar 30を限定発売し、大航海で李寧の靴を履くと、安踏CCTVの風雲児が浮上し、中国女子バスケットボールの甲級リーグを特別協賛する……2008年北京五輪が近づくにつれて、李寧であれ、安踏であれ、三六一度であれ、ウォルトであれ、ピケであれ、特歩、鴻星爾克などはいずれも国際舞台に立つ好機を迎え、2008年のオリンピックは彼らの運命を決める時だった。彼らにとって、五輪ビジネスチャンスは21世紀最初の10年間の最も重大な戦いを意味するだけでなく、今後数十年の勝敗を決める鍵にもなる可能性があり、一部の小さなブランドにとっては、これから消える可能性がある。オリンピック精神が提唱する「参加に重きを置く」だが、スポーツブランドの文化的本性は「優勝はすべてを奪い、敗者は何もない」。「五輪経済」は中国人だけのものではない。2008年北京五輪も世界のスポーツ用品生産企業の中国市場への情熱を奮い立たせた。どのようにオリンピックマーケティングをうまく利用するかは、ブランド管理者一人一人が考えなければならない最も重要なことです。スポーツブランドが競争の行き詰まりに陥っていることは、中国のスポーツが世界で強く台頭することに伴い、中国のスポーツ産業の一つであるスポーツ装備業界が急速に発展し、中国の経済の柱の一つとなっている。しかし、成長と発展と同時に、中国の運動装備業界も残酷な競争の行き詰まりに陥り、態勢の行き詰まり、伝播の行き詰まり、位置付けの行き詰まり、ルートの行き詰まり、製造の行き詰まりはすでにその強大さを制約する5大行き詰まりとなっている。態勢が行き詰まれば、現在のスポーツブランドの市場現状を高、中、低の3つに分ける。では、ナイキとアディダスはハイエンド市場をしっかりと占めており、李寧は中端をさまよっており、安踏をはじめとする晋江スポーツブランド群は中国ひいては世界のほとんどの中低端市場に巣食っている。だから、「ハイエンドへの進出」と「国際化」は中国本土のスポーツブランドが早急に攻略しなければならない2つの難関である。2000年6月、李寧はアディダスを破ってフランス体操チームの装備協賛権を獲得した。2001年、李寧は第27回夏季五輪の中国スポーツ選手団を協賛し、スペインのサンタンデールに初の海外イメージショップを設立した。2004年5月、李寧はスペインバスケットボール協会との契約に成功し、男子バスケットボールは2006年世界選手権で新科世界チャンピオンになった。2007年1月、李寧はもう一つの優勝チームであるアルゼンチン男子バスケットボールを手にした……この一連の大手運は李寧ブランドとして国際的に一定の知名度を得たが、李寧会社の海外市場での売上高は7億元をさまよっていた。それだけでなく、李寧は「ハイエンドへの進出」でナイキとアディダスの激しい抵抗に遭遇し、「中国のナイキを作らず、世界の李寧だけを作る」ことは今でも李寧人の夢だ。安踏のヒットに伴い、スポーツブランドは福建省で雨後のタケノコのように台頭し、短い風景の後、深刻な同質化のボトルネックに陥った。率先してスタートした安踏も、狂ったように叫んだ特歩も、三六一度も、あるいは後発の鴻星爾克も、ピケも、「ハイエンドへの進出」という歴史的な快挙を成し遂げていないだけでなく、かえって中・低端市場での戦いが激しくなっている。国際化については、大量の製品が輸出されているが、OEMではなく低価格で一部の先進国に輸出されている。このような「輸出」は「国際化」と呼ばれることができるだろうか。行き詰まりを伝える「大口広告の投入」と「スターの代弁に熱中する」は、本土のスポーツブランドのマーケティング伝播の真実である。2000年、安踏押宝孔令輝は中央テレビに先駆けて巨額の広告を投入し、急速に国内市場を開き、俗っぽくない業績を収めた。これはすぐに晋江のスポーツブランドの模倣を引き起こし、彼らはともすれば数千万、さらには数億を出してテレビ局の広告を投入した。広告を大量に投入したスポーツブランドは、ほとんどスターをブランドの代弁者として選んだ。李寧はNBAの総優勝指輪を5回も所有しているオニールを招待し、ピケはロケットのホームに到着し、守備の勇将バティールをイメージキャラクターに招待した。ウォルトはNBAから復帰した王治郅を敏捷に獲得し、特歩は代弁者の拳を打ち、同時にニコラス・ツェーとTWINSを招待した。徳爾恵は最も人気のある歌手周傑倫を搬出し、聡明な鴻星爾克はスターがロボットを採用して広告投入回数を増やすことを省く……スターとブランドの間で「火花」を拭くことができるかどうかはさておき、その組み合わせ方を採用して伝播することもせず、このスターの代弁＋中央テレビ広告の普及方式を追求するだけで、短時間でブランド露出率を高めることができても、迅速に一定の市場シェアを占有することができる。しかし、スポーツブランドの戦いがスターの戦いに変わり、結果的に消費者はスターの顔を覚えたが、製品のブランドを覚えられなかった。行き詰まりを特定する「バスケットボールの山」と「専門とファッションの間で揺れる」は、中国本土のスポーツブランドの2つの奇妙な現状である。もしかすると、バスケットボールが中国第一のスポーツになった後、中国のバスケットボールのスポーツ装備市場も必然的に第一の市場である。しかし、ナイキとアディダスがNBAの人気スターを携えて中国のバスケットボールスポーツ装備市場に大挙侵攻した時、中国本土のスポーツブランドは集団で弱音を吐かず、次々と切り札を祭った。李寧はオリンピックと世界選手権の2つのチャンピオンを抱えているだけでなく、NBAの総優勝指輪を持っているオニールを5回も応援してもらった。アントンは3年連続でCBAリーグのタイトルを冠し、昨年はバートルを招待したこともある。特歩は中国女子バスケットボール甲級リーグを後援した。三六一度は「娯楽バスケットボール」と命名した。ピケはヒューストンに看板を置いた。Water……多くのスポーツブランドが拳製品をバスケットボールのスポーツ装備と位置づけている。そのため、中国のバスケットボール運動装備の限られた消費者層はますます大きな基数に分化されている。「ファッションスポーツの花」としての特歩とデル恵は、ファッションスポーツブランドの典型的な代表である。謝霆鋒と周傑倫の人気が非常に高いため、特歩とデル恵はかつて無数のファッション若者が追いかけてきた対象であり、市場で高い知名度を獲得した。しかし、魚と熊の手は兼ねることができず、ファッションの位置づけはファッションの若者の愛顧を勝ち取ったが、プロスポーツ市場のシェアも失った。これは明らかに特歩とデル恵が見たくない場所だ。そのため、今でも特歩とデル恵はファッションとプロスポーツの間をさまよっている。ルートの行き詰まりはまさに「成也蕭何、敗也蕭何」であり、中国本土のスポーツブランド、特に晋江システムの台頭は、まさに代理店制度に依存している。彼らの多くは省レベルの総代理店形式を採用し、市・県に拡張し、さまざまな優遇措置を提供し、ディーラーの出店を奨励している。そこで全国各地のブランドイメージショップ、専門店が狼煙を上げた。このモデルによると、多くのスニーカー企業がブランドの旗を掲げ、「スター代弁＋中央テレビ広告」の後押しを受けて国内市場に転向し、俗っぽくない成績を収めている。しかし、このエージェントモデルは、多くのスポーツブランドをルートの行き詰まりに陥れている。本来は消費能力が限られている街で、数十軒のスポーツブランドの専門店がそびえ立っており、各都市の歩行者天国、商店街のリアルな描写となっている。また、代理店モデル自体、例えば階層が不揃いで、関係が複雑で、管理が混乱して、要求が厳しくて、浮気（忠誠度が低い）などの弊害のため、どのように管理して代理店の情熱を奮い立たせるかは多くのブランドマーケティングディレクターの頭痛の問題となっている。これにより、多くのスポーツブランドがマーケティングのボトルネックに陥り、売上高が一定の高さに達すると再ブレークするのは難しい。製造の行き詰まり世界スポーツ用品連合会の最新報告によると、中国はすでに世界の65%以上のスポーツ用品の生産シェアを持っている。しかし、スポーツ用品の「生産大国」の背後には、国際ブランドの欠如、「量」の有無、「質」の有無があり、中国のスポーツ用品の将来性は楽観的ではない。さらに拍車をかけているのは、成熟しつつあるスポーツ用品業にとって、中国の労働力優位性は徐々に失われつつあり、その競争力は東南アジアやパキスタンなどに「飲み込まれている」ということだ。中国のスポーツ用品産業の労働力優位性はもはや決定的な役割を果たしていない。近年、一部の発展途上国は「スポーツ経済」という新たな経済分野に徐々に目をつけ、中国と激しい競争を繰り広げている。長年にわたって「三大ボール」の輸出市場は中国が占めてきたが、現在、世界のサッカーボールの60%はパキスタンで生産されており、そこのメーカーは200社に達している。これらの会社はナイキ、アディダスなどの下請け会社で、サッカーを海外に販売し、世界的な経済活動に溶け込み、国際的なバリューチェーンの一環を構成している。サッカー製造業の利益はシヤルコットをパキスタンの「黄金区」に変え、現地人の年収は約1000ドルで、パキスタン全国の平均賃金水準の2倍になった。また、我が国の現在のスポーツ用品生産企業は中小規模が多いため、制球業界でも同様である。これらの企業の生産設備、管理レベルは遅れており、人員の素質は高くなく、製品の品質は低く、甚だしきに至っては一部の企業が手抜きをし、不合格な原材料を使用している。さまざまな要素が業界全体のレベルの向上を制約するとともに、我が国のスポーツ用品の輸出にも抵抗を与えている。