洋ブランドの中国進出には近道がある

　　ケースの背景

世界的に有名なファッションブランドマーク・ファフィ（MARK-FAIRWHALE）は2001年に中国に上陸し、若者のために「最新、最速、最潮のファッション製品と最も豊富で、最も芸術的で、最も楽しい体験式消費体験」を創造することに努めた。

MARK-FAIRWHALEはずっと「ヨーロッパ式生活哲学に由来する」というブランド理念を受け継ぎ、具体的にいくつかの明確なブランドの内包に実行してきた：デザインはシンプルだがスタイルは多ければ多いほど良く、立体的な裁断は肌触りは滑らかだがファッションは上品で、古典を受け継ぐのは優雅だが境地は無限の可能性がある。

通常、洋ブランドは中国に進出し、マーケティング上で模索する過程があり、メールマーケティングは最初に使用された標準ツールであると同時に、使用サイクルが最も長い標準ツールでもあり、MARK-FAIRWHALも例外ではない。

メールマーケティングは、コンテンツ企画が先行している。最初の数年間、MARK-FAIRWHALは傘下の3つの成熟したブランドライン（インターナショナル・ファッション・メンズ、JEANS男装、FCUクリエイティブシティ婦人服）の多くのブランド特性である飛翔、快適、知恵、責任、意志、調和、青春、愛、想像など、大まかなメールコンテンツの企画と製品メッセージのインプラントを行っているが、低いメールオープン率（open-rate）はMARK-FAIRWHALのメールマーケティングには「ターゲット性」が欠けていることを暴露した。「オープンポイント入力比open 2 click」に関する「参加感」は言うまでもありません。

中国のメールマーケティング業界では、webpowerから来たDr.Jason氏が早くからQAを公開することで、業界関係者に高級専門的な話題を共有してきた。MARK-FAIRWHAL中国区のマーケティング担当者も、オンライン上でDr.Jasonにメールのターゲット性と参加感について質問した後、MARK-FAIRWHALとwebpowerの提携が始まった。

　　お客様の問題とソリューション

MARK-FAIRWHALブランドのメールマーケティングのオープン率が低い状況に対して、webpowerは、そのメールマーケティング戦略、ISPインターセプト、メールデザインなど十数個のよく使われるcheck-pointを順次診断し、評価した。

　　webpowerメールユーザーの位置付けが正確ではなく、ユーザーの関連度が高くないと考えている、メールスタイルは各サブブランドの個性を際立たせることができず、ユーザーの審美的疲労が増加し、open-rate（オープン率）は長期にわたって低レベルを維持し、click 2 open（独立クリックオープン率）は理想的ではなく、ユーザーの体験度を低下させ、それによってキャンセルや拒否メールが頻発している。最も有力な証拠はopen-rate、click 2 openがwebpower基準値を明らかに下回っていることである。

メールユーザーに対する位置付けは精確さに欠け、ユーザー関連度は高くなく、webpowerはMARK-FAIRWHALに対するメールマーケティングの現状の中でより深く発見し、そのメールマーケティング戦略はメインブランドを主とし、3つのサブブランドラインに深く入り込んでいないため、人々の精確な位置付けを実現することができず、直接ユーザー関連度が高くないことを招き、これにより、ユーザーのオープン意欲を刺激することはできません。

webpowerは、メインブランドとサブブランドのユーザー特性をどのように兼ねるかが、メールマーケティング効果、特にオープン率、クリック率を高める鍵になると分析している。

これにより、webpowerはMARK-FAIRWHALが位置するファッション業界の特性とブランドスタイルを結合し、その量身のために「メインブランドを中心に、サブブランドの個性的なメールを際立たせる」マーケティング方案を構築し、以下の3点を中心に重点突破を行った：1）A/B Testはタイトルのテストと使用を行い、タイトルでユーザーを引きつけてメールを開く、2）ユーザーデータを分類と細分化し、より精確なマーケティングを行う、3）活動方案を企画し、具体的な実施時間と内容を提供してユーザーの参加度を高める。

　　サービスの重要なプロセスの説明

MARK-FAIRWHALの「メインブランドをめぐって、サブブランドの個性的なメールを際立たせる」最適化戦略は、実行段階に実行されると、標本兼治の原則を堅持し、中長期EDM最適化戦略の結合を実現する。

webpowerはclick 2 openから始めることでopen-rateを改善することを提案している。click 2 openに影響を与える要素は、表面的には「ユーザー活躍度」、背後には「ユーザー参加度」があり、webpowerの戦略は：1）メールタイトルの最適化から始まり、ユーザーの目を素早くつかみ、ユーザーの参加を刺激する、2）ユーザーデータの更なる深掘り、3）クリエイティブ活動はメールユーザーのフィードバックと活性化を高める。

上記の戦略の成功を確保するために、webpowerはMARK-FAIRWHALのために予測edm参加度を定量化するための内部標準であるAHAを設計した。プロジェクトの進行と協力が進むにつれて、AHAのルールもますます多くなってきた。

パートナーシップの信頼性を迅速に構築するために、webpowerはパートナーシップを2つの大きな段階に分けます。

1）短時間のパーソナライズされたメール最適化戦略は、まずテストツールから始まり、メール自体のタイトル最適化から着手し、メール効果の向上を迅速に実現し、MARK-FAIRWHALのメールブランドに対する自信を取り戻す。

2）長期戦略は顧客データ群の分類を引き締め、深いパーソナライズメールを推進する。ファッションユーザーのデータ管理システムを構築し、改善することにより、ユーザーの属性（年齢、性別、購入周期、消費趣味）を細分化し、コンテンツ制作、送信周期など、より全面的なパーソナライズされたメールフレームワークシステムに計画する。同時に、定期的に特定のグループに対して、ファッション、創意的な活動で企画活動案を推進し、ユーザーの参加度と活性性を高める。

しばらくの間実践と導きを経て、MARK-FAIRWHALもデータで話すことに慣れてきて、すぐにAHAルールライブラリの主導者になりました。特に、「open習慣」と「click習慣」、さらには「transaction習慣」（変換習慣）の間の対応関係が発見された：「open習慣」が「ピラミッド」階層モデルによって分類されると、つまりuser-group（ユーザーグループ）分類が完了し、各user-groupは今後の長い期間（最短6ヶ月）内に、そのopen-rate、click-rate（クリック率）とtransaction-rate（変換率）は予測可能である。

　　効果のまとめと顧客評価

半年足らずで、段階別に「メインブランドを中心に、サブブランドの個性的なメールを際立たせる」最適化戦略を漸進的に推進することにより、click 2 openからopen-rateを改善した後、MARK-FAIRWHALのEDMのメールオープンにおける表現は明らかな効果があり、ユーザーの参加度と活発性は大幅に向上し、データでは、メールのオープン率が2倍以上、独立クリック率が70%向上したことが示されています。

「私たちはwebpowerのサービスに満足しています。webpowerが提案したEDM提案案は、私たちを悩ませてきたオープン率の低迷を解決しただけでなく、ROIの向上をもたらしました」――MARK-FAIRWHALがAlinaの普及を企画した