ナイキ微博蔵玄機の「待ち伏せマーケティング」の効果が顕著に

8月7日のロンドン五輪110メートルハードルで劉翔が転倒してから15分もたたないうちに、ナイキ公式マイクロブログJust Do Itはこのメッセージを発表した。その後24時間以内に、このメッセージはネットユーザーに自発的に13万回近く転送され、26,000件以上のコメントが寄せられた。

の場合ナイキ言えば、契約イメージキャラクター劉翔の意外な引退はブランド伝播に不利だが、この巧妙な微博メッセージは、ブランドマーケティングにおいて少し朽ち果てて不思議な効果がある。

実際、ナイキのロンドン五輪での初のマイクロブログマーケティングではない。8月6日のつり革試合後、ナイキは微博を発表し「絶対的な公平はないが、絶対的な偉大さがある」と25分で2万回転送された。

男子1500メートル自由形の試合後の「偉大さは世界記録にあなたを追いかけることだ」、バドミントン男子シングルス決勝後の「偉大さはコートの両側にある」、これらの「あなたの偉大さを生きる」シリーズのマイクロブログはネットユーザーに人気がある。ある素晴らしい試合を見て、ナイキが何を言ったのかに注目する習慣さえできている。

マイクロブログでのナイキの活躍は多くの注目を集めており、その「マーケティング」の効果が顕著である。「埋没マーケティング」とは、重大なイベント（通常はオリンピックやワールドカップなどの大型スポーツ大会）において、直接試合資源を使用できない非公式スポンサーが、さまざまな予想外のマーケティング手段を通じて、自分のブランドと試合を結びつけ、ブランド伝播の目的を達成することを意味する。

協賛金は支払われておらず、通常はオフィシャルスポンサーのライバルであるため、大会組織委員会は「埋没マーケティング」を回避するための措置を取ってきた。

終わったばかりのロンドン五輪で、ナイキの最大のライバルであるアディダス。このドイツのスポーツ用品サプライヤーは、累計投資額1億ポンドの代価でロンドン五輪の最大スポンサーの1人となった。

これは、ナイキのロンドン五輪期間中のマーケティング行為が常に監視されていることを意味している。その行為がロンドン五輪組織委員会に「国境を越える」と判定されれば、ナイキが支払うべき賠償額は天価になるだろう。

規定によると、ナイキは広告にオリンピックの文字や五輪のマークを直接使用することはできないが、これはナイキがこの4年に1度しかないマーケティングの好機を放棄するという意味ではない。

ナイキは7月27日、世界統一の広告映画「あなたの偉大さを生きる」をネット上で予熱し始めた。その後、オリンピックの開会式当日、このTVC広告は世界25カ国のテレビ局に正式に上陸した。

ナイキはこれがオリンピック広告であることを説明していないが、ナイキは広告撮影場所を世界各地の地名に「ロンドン」の文字が入った場所に巧みに選んだ。そして、「ロンドンのホテル」、「ロンドンの広場」など、特別にいくつかのクローズアップレンズを与え、同時に「あなたを生きる偉大さ」に関する一連のソーシャルネットワークマーケティングを制定した。

このようなデザインは、進行中のロンドン五輪に自然に結びつけることを強く示唆している。しかし、ナイキのやり方は規定に違反していないため、ロンドン五輪組織委員会も干渉できない。

ナイキは、世界経済は依然として「欧州債務危機」の暗雲に包まれており、アディダスとの「血を流した」五輪協賛は割に合わない可能性が高いとみている。アディダスの北京五輪での「失敗」はナイキに警告を与えている。大金をかけて大型スポーツ大会を協賛することは必ずしも最高のマーケティング方法ではない。

2008年の北京五輪を前に、アディダスは市場の将来性に楽観的で、大金を惜しまずメインスポンサーになり、ナイキを超えると豪語した：2008年、アディダスは中国初のスポーツブランドになる、2010年までにアディダスはアジア最大のスポーツブランドになる。

しかし、金融危機が突然夢を打ち砕いたとは思わなかった。2008年、アディダスは年間販売総額が9%増加し、年間粗利益率は記録的な48.7%に達したが、中国のスポーツ用品市場でナイキの1位を揺るがすことはできなかった。

五輪やW杯、欧州カップなどの重大スポーツで長年公式スポンサーを「無縁」にしてきたナイキは、パートナーの権益を握るアディダスとの“腕相撲”に慣れているようで、“待ち伏せマーケティング”が強みだ。

北京五輪でナイキは「黄金世代」シリーズを発売し、許海峰、郎平、朱建華の3人のベテラン選手の1984年ロサンゼルス五輪での物語をヒントに、1984レトロカルチャースポーツシリーズをデザインした。

さらに多くの人に親しまれているのは、服装のデザインは1984年の中国陸上代表チームの服装を基本的に複製し、鮮やかな国旗の赤、帝王の金、スポーツブルーを主に色を打って、胸に明るい黄色の「中国」の二文字は歴史の烙印のようだ。

「ソーシャルネットワークがない時、このような剣が偏ったクリエイティブなデザインは、強力な資源を持つ競争相手に対して、あまり優位性がないのは無理なことにすぎない」とナイキ広報プロジェクトパートナーの万博宣偉氏の従業員は言う。

今ではソーシャルネットワークの助けがあり、このような「ボルター式」のアイデア設計にはより大きな想像空間がある。また、公式スポンサーの身分外に長年遊離してきたナイキも、ソーシャルネットワークという新しいものを受け入れやすい。

ナイキは今回のマイクロブログのマーケティング効果が非常に優れているのに対し、アディダスは大金を払って協賛したが、その伝播効果は必ずしもナイキより優れているとは限らない。海外のインターネット調査によると、訪問された1034人の米国消費者の37%がナイキを今回のオリンピックスポンサーだと思っているが、実際にはナイキはそうではなく、正札スポンサーのアディダスは24%の回答者に正確に「認められた」にすぎない。

ただ、マイクロブログマーケティングはコストは高くありませんが、うまくプレイするのは容易ではありません。今回のオリンピックのマイクロブログマーケティングを行うために、ナイキは積極的に準備し、60人以上の実行チームを事前に配置した。このチームはナイキのデジタルマーケティングとブランド伝播部門、およびいくつかの外部会社が共同で構成され、そのメンバーにはクリエイティブスタッフ、制作スタッフ、メディア専門家が含まれている。

スポーツ試合の結果は予知できないため、執行チームはマーケティング企画ごとに苦心しなければならない。周到な配置にもかかわらず、劉翔の意外な引退はこのチームの仕事に迷惑をかけた。短時間（5〜10分）でこの突発事件に反応し、伝播効果を保証することは、その難しさが分かる。

「私たちは劉翔の防衛と敗北の2つの状況に対して十分な準備をしたが、劉翔が再び試合を引退するとは思わなかった」とナイキ大中華区伝播総監の黄湘燕氏は回想している。

実際、劉翔が引退しなくても、成功や失敗の具体的な状況は考えにくい。そのため、臨場応変能力はこのようなマイクロブログマーケティングの鍵であり、マーケティングチームは最短時間で最も感動的なプランを出さなければならない。

幸いナイキは2002年から劉翔と提携しており、劉翔に対する理解は深い。彼らは、劉翔に対する理解を平穏な方法で表現すればいいと考えている。ナイキは数分で最終案を設定した。10万回以上転送されたメッセージが生まれた。

一時的に集められたチームではあるが、ナイキはメンバーを募集する際に「あなたの偉大さを生きる」という精神を深く理解し、スポーツの各競技に非常に熟知して情熱的になることを求めている。

オリンピック期間中、チームメンバーは毎日24時間ロンドンの試合に注目しています。どんなホットスポットも、勝っても負けても、アイデアの素材になります。ナイキはチームメンバーに対して極めて高い要求を提出した--最短時間で、最も重要なポイントを見つけ、最も洗練された文字と適切な画像で、公衆が最も伝えたい心の声を伝える。

今回の成功でナイキはソーシャル・ネットワーキング・マーケティングに自信を持つようになったため、ナイキはポスト五輪時代にもこのやり方を継続するつもりだ。

「ナイキスポーツウェア」は、ナイキが発売する重要な企画の1つである。このイベントは、目下ますます人気を集めている微信（WeChat）での配信を試みる。「簡単なメッセージに図を配しただけですが、それが心から感動すれば、良い伝播効果を得ることができます」と黄湘燕氏は言う。