スポーツウェア企業が再び国産品に陥ったのは、本当に舶来品の呪文には勝てない

かつて景色が無限だった李寧、安踏、361度、ピケなどの本土スポーツブランドは、成長率の減速、在庫の蓄積、業績の下落という大きな圧力に直面している。94.8億元の営業収入で2010年の業界の「ボス」に君臨していた李寧も、波風の先に押され、ブランド再構築戦略の難局に陥った。続いて安踏、カッパ株も大幅続落した。

一方、ナイキやアディダスなどの国際ブランドは強力な研究開発能力と販売経験によって、中国でますます多くの市場シェアを獲得している。

国産品は本当に洋品に勝てないのか。数年前の呪文が再び中国のスポーツアパレル産業に降りかかった。

この現象について、ピケ総裁の許志華氏は「過去10年、この業界50%以上の高度成長を経て、市場規模も元の数十億元から数千億元に増えた。次の業界集中度の強化に伴い、スポーツアパレル業界は過去の高度成長過程で発生した問題を消化するための調整期に入ることは必至だ。

李寧公司の張志勇総裁も、現在、全業界は従来のチャネル駆動（水平成長-端末数）から価値駆動（垂直成長-店舗効果向上）に移行していると述べた。この転換の結果、市場シェアの拡大速度から見ると、従来の二桁成長は単位数成長段階に入る。

デポジット化

在庫は、今回のネイティブスポーツらしいに服を着せるメーカー座礁の引き金。

ある分析者は、前期の楽観的すぎる市場予想と過激な市場戦略のため、各国内のスポーツブランドは現在在庫に困っており、業界は全面的に調整期に陥っているとみている。

資料によると、李寧公司の上半期の在庫金額は9億9200万元に達した。在庫などの影響を受け、李寧公司の上半期の収入は42.89億元で、前年同期の45.05億元から4.8%減少した。純利益は2億9400万元で、前年同期の5億8200万元に比べて50%近く減少した。李寧会社の業績が落ち込んだのは上場以来初めてだ。

最近、各大本土スポーツブランドが相次いで発表した第3四半期の業績によると、安踏、ピケ、特歩、361度などを含む企業では、大在庫現象が発生し、在庫整理が各企業の第3四半期の仕事の重点となっている。

張志勇氏は、現在、国内ブランドが直面している競争の激化、利益の縮小、販売量の減速、時代遅れの製品の滞留などの問題は、すべて流通ルートが示していると考えている。この中には人件費、地代上昇などの要素もあれば、過去の高速成長の下で隠されたルートの流通効率などチェーン内部の要素もある。

「過去数年間の業界の急速な発展により、企業は一般的に市場の予想を楽観しすぎており、これは在庫問題を引き起こす重要な原因の1つである」と許志華氏は在庫問題にも同意した。「一方、現在の国内インフレの大きな環境下では、消費者は消費スポーツ用品を削減する傾向にある」。

公平な市場は偏愛すべきではないが、ちょうど、本土のスポーツブランドが失速すると同時に、ナイキ、アディダスなどの国際ブランドの中国での収益はしばしば新高値を更新している。

アディダスが発表した報告書によると、アディダスの第3四半期の大中華圏の売上高は9億ユーロに達し、前年同期の7億2100万ユーロと比べて25%増加し、為替要因を除いて同28%増加し、増加幅はアディダスの世界6大市場のトップとなった。

このように、インフレと消費環境は本土のスポーツブランドに影響を与える根本的な要素ではない。問題はいったいどこにあるのか。

「在庫はどの会社にもある。これは問題の根源ではない」と国家体育総局スポーツ器材装備センターコンベンション部のロジャー主任は指摘する。現在、本土のスポーツブランドは規模と体量の面で国際ブランドと対抗できるようになっているが、技術、製品、ブランド文化などの面ではまだ大きな差がある。「製品の同質化が深刻で、ブランドの付加価値が低いことは、本土ブランドが競争で挫折した主な原因だ」。

中国のスポーツブランドの多くは1990年代に設立され、OEM（OEM生産）からスタートした。過去十数年の発展過程の中で、主に性価格比がより良いミドル・ローエンド製品と大規模な競争に参加し、ブランド建設は基本的に初級段階にある。

しかし、過去の急速な発展の過程で、本土のスポーツブランドメーカーがもっと夢中になっているのは馬の輪を走り、大規模にすることであり、技術、製品、ブランドにも投入されているが、老舗の国際メーカーに比べてカンフーはまだ遠い。

閉幕したばかりの「北京マラソン博覧会」を例にとる。展示会では、アディダスなどの国際ブランドがランニングシューズの1つだけで、数十種類の製品を出展することができ、最も軽量なランニングシューズは200グラムまで作ることができる。参加した国内ブランドは専門製品があまり登場しなかった。

「私が知っている限りでは、多くの国際ブランドは内部構成において、製品で部門を分けており、細くて専門的で、技術と製品に力を入れている。国内の多くのスポーツブランドは、内部区分がやや粗野だ」とロジャー氏は述べた。

　　生命線が侵食される

「急速な発展の黄金期を経て、問題の伸び率が鈍化するのは普通だ。当時の国際スポーツブランドの発展も同じように一波三折だった」ロジャー氏は他の国際スポーツブランドの発展史についてまとめた：現在、本土のスポーツブランドの規模競争時代は終わった。

　李寧会社は、危機をいち早く嗅ぎ、突破を模索した会社の一つだ。

「2008年末からモデルチェンジとブランド再構築の準備に着手しています」と李寧会社戦略部に勤務していたあるマネージャーは紹介した。「また、ここ数年、李寧も製品技術への投資を強化してきた。国際的な一線ブランドとはまだ差があるが、超えられないわけではない」。

本土のスポーツブランドの最初の上場企業として、李寧は市場競争の中でとっくに国際ブランドの短兵と接し始めている。経験と教訓は、安くて良い大衆ブランドになるだけでは足りず、ナイキやアディダスに対抗できるブランドを作ってこそ、本当に自分の位置を固めることができると説明している。

残念なことに、最近のブランド再構築戦略はすでに難局に陥っている。これに伴い、張志勇が当初精選した「空挺部隊」が次々と印刷され始め、李寧が大幅に下落した業績もあった。

「私たちの現在の改革の過程は短期的な方案と中長期的な方案に分かれています。短期的な方案は在庫解消であり、来年下半期には小売側の在庫水準が正常に回復し、非効率なディストリビュータを淘汰し、ディストリビュータの利益空間を増やし、製品ラインを調整する予定です。中長期的な持続性戦略こそ、ブランドを高め、製品を高め、ディーラーの小売管理能力を高め、バリューチェーンの統合を高め、大衆市場で垂直成長の統合を実現することである」と述べた。李寧公司は「しかし、私たちには時間が必要だ」と述べた。

ピケも今の気まずい状況に対処する方法を考えている。許志華氏は、ピケ氏は販売予想の調整に力を入れており、単店の利益を向上させ、製品の精密化、専門化を通じて消費者の承認を得たいと述べた。「私たちは国際ブランドと比べて差があることも認めますが、心を落ち着けば、突破を求めるのも難しくありません」。

「業界がスランプ期に入ることは必ずしも悪いことではありません。かつて急速に発展し、自己感覚が良好だった企業をより冷静に意識させることができ、持続可能な良好な発展を得るには、それほど簡単ではありません」とロジャー氏は述べた。「幸い、本土のスポーツブランド業界の企業家たちは一般的に若く、理想と粘り強さに富んでおり、これは業界の発展に役立つ」。

　注目すべきは、この冬一番の寒さはまだ来ていないかもしれない。

現在、アディダスやナイキなどの国際ブランドは二三線都市に沈みつつあるが、そこはまさに本土のスポーツブランドの主戦場である本土のスポーツブランドのネットワークの70%が二三線都市に配置されているからだ。過去の急速な成長を支える生命線が徐々に侵食されていることに対して、本土のスポーツブランドが直面する圧力はますます大きくなるだろう。