「楽途」は3年で2億余の赤字&Nbsp ;李寧多ブランド戦略が挫折

3月16日、李寧有限会社（以下、李寧と略称する）は2010年の財報を発表した。財報によると、李寧のマルチブランド陣営では、ハイエンドブランドLotto（道楽）はすでに3年連続で営業損失を計上しており、2010年末までに損失額は累計2.013億元（人民元、以下同じ）に達した。それだけでなく、2010年に李寧傘下の別のブランド紅双喜の利益も2.1%下落した。李寧多ブランドの道が挫折している現状に対して、肝心な道スポーツコンサルティング有限会社コンサルティング事業部戦略顧問の趙宇氏は、李寧氏は国際化、多元化、「90後」化などいくつかの戦略的重点に対して再調整と取捨選択をせざるを得ないと考えている。

　　Lottoは3年連続欠損した

李寧2010年財報によると、Lottoブランドの税引き前利益の減価償却及び償却は9174万9000元の赤字だった。この指標は2009年に5693.5万元の赤字だった。Lottoの連続損失について、李寧氏は「Lotto（楽途）ブランドはまだ前期開発と普及段階にあり、比較的高い製品開発とブランド普及支出を負担している」と指摘した。

しかし、Lottoの損失は実は3年も続いていることが分かった。李寧の2008年から2010年の財報によると、2008年、Lottoブランドは1240万元の赤字だった。2009年、Lottoブランドの損失は7691万元に大幅に上昇した。2010年、Lottoブランドの損失はさらに1億1200万元に跳ね上がった。同ブランド事業は3年連続で赤字となり、累計2億013億元の赤字となった。

Lottoの好ましくない業績について、李寧氏は、「2010年にはグループはLotto（楽途）ブランドへのチャネル展開を引き続き拡大している。しかし、市場環境や競争要因の影響を受けて、2010年のLotto（楽途）ブランド事業の成長速度は予想より低かった」と指摘した。

李寧氏は、Lotto（楽途）ブランド戦略は年内に適時に調整を行い、店舗小売の表現と収益力を強調し、ルートの開拓速度と店舗業態の分布構造を合理的に制御し、重点市場を選択して商売の突破を行い、「現在、この業務は徐々に良性の発展軌道に乗っている」と付け加えた。

2008年7月31日、李寧はイタリア発のスポーツファッションブランドLottoと契約し、Lotto商標の20年間の独占特許権を獲得し、中国で特許Lotto（楽途）ブランドの開発、製造、マーケティング、宣伝、普及、流通、小売を行うことができる。このため、李寧氏は2008年から毎年平均1969万元を支払っている。

それだけでなく、李寧傘下の別のブランドの紅双喜の2010年の表現も楽観的ではない。財報によると、2010年の紅双喜ブランドの利益は7187万元で、前年より2.1%減少した。

　　Kappaとの前世今生

Lottoの物語は李寧とKappaの昔の話を思い出させるが、趙宇氏は「李寧が再び国際的に有名なブランドの中国代理権を獲得したのは、ある程度李寧のハイエンド化戦略に対する再試行であり、これを通じて国際的なラインブランドの支配的地位にさらに挑戦したい」と指摘した。

2002年2月、李寧はKappaブランドの実際の所有者であり、イタリアブランドの所有者であるBasicNetと特許権契約を締結したが、5年契約が期限切れになった後、李寧はKappaを放棄した。しかし、李寧後の中国の動向がKappaファッションスポーツの正確な位置づけから外れ、同ブランドを風生水起に運営させたのは誰だ。Kappaを「紛失」した後、今回李寧は重金9億3400万元でLottoの20年間のフランチャイズ経営権を手に入れた。

2007年、李寧ブランドは李寧に42.44億元の収入を貢献したが、李寧傘下の他のブランドは李寧に1.04億元しか貢献しておらず、総収入の2.4%を占めている。その後2008年、李寧はLottoとの提携に合意し、この提携は李寧が中国の急速に成長するスポーツファッション市場に目を向けていることを示している。

しかし2008年以降、同ブランドは明らかに予想された業績に達しておらず、「Lottoは国際的に有名なブランドとして中国市場に進出し、水と土に不服な状態で生きてきた」と趙宇氏は指摘した。「製品ラインが中国市場で十分な需要に支えられていない一方で、十分なマーケティングが不足しており、曲高と寡婦の意味がある。李寧の介入もLottoが長期的に直面している問題を根本的に解決していない」。

「Kappaの成功は、市場の位置づけと天然の国際的な背景を明確にし、消費者と資本市場の承認を得たことにある」と趙宇氏は述べた。

「Lottoにとっては、消費者に認められるコアな価値はまだ与えられていないが、ハイエンドブランドとは、特に製品面からの支持をより明確にする必要がある」と趙宇氏は付け加えた。

「専門化はスポーツ用品業界の発展の重要な方向の一つであり、李寧は買収合併を通じて卓球、バドミントン分野の専門化の属性を強化し、戦略面では何の問題もない。ただ卓球種目自体の特性のため、発展の空間と潜在力はすべて相対的に限られている」と趙宇は付け加えた。

趙氏は同時に、「専門ブランドのプロジェクト自体の特性を考慮すると、比較的マイナーな分野の中には売上高の面で、長い間比較的安定したレベルを維持している可能性があるが、このような買収合併戦略が失敗であることを意味するわけではない。李寧のような横方向の買収戦略はブランドと製品構造の面でより重要な意義を持っている場合もある」と述べた。

ただ、多ブランド運営の過程でブランドの発展戦略や市場ニーズと一致できるかどうかは、評価の核心基準となるだろう。趙宇氏は、李寧氏が自分を大きく変えた時、「多ブランド戦略も変えなければならない」と感嘆した。