口コミマーケティングの新しい方法を測定します。

口コミマーケティングの影響とその数量を評価することは、企業がこのようなマーケティング方式をよりよく利用することに役立つだろう。

消費者は彼らに直接意見を伝えることを常に重視しています。

販売者は数百万ドルを丹念に設計した広告活動に費やすかもしれませんが、本当に消費者に決心させるのは簡単で無料のものです。信頼されたソースからの口コミの推薦です。

多すぎる製品を選んだ消費者が伝統的なマーケティング方式の爆撃を無視するにつれて、口コミ宣伝が静かで効果的に選ばれた。

実際、すべての購入決定において、20%～50%の決定の背後にある主な要因は口コミである。

消費者が初めてある種類の製品を買う時、あるいは製品が比較的に高い時、言い伝えの影響力は一番大きいです。

しかし、評判を測ることと管理することは容易ではない。

私たちは、口コミを分析して、それがなぜ役に立つのかを確実に知ることができると考えています。その影響は私たちが「口コミ価値」と呼ぶ指数法で測ることができます。これはブランドが消費者の購買決定に効果的に影響する情報能力を測る指標です。

これらの情報がどのように作用しているかを知り、なぜ機能しているのかを知ることで、適切な環境下で適切な内容を適切な人に伝えるために、マーケティング者が互いに協調して一致した応答方式を設計することができる。

このやり方は消費者に推薦され、買って忠実な製品に大きな影響力を与えます。

消費者主導の世界

今のところ得られる情報の数は巨大で、企業と消費者の間の力のバランスを著しく変えました。

消費者が多くの情報を得るにつれて、彼らはますます企業主導の伝統広告とマーケティング活動に疑いを持ち、基本的に独立して購買決定を下すことが好きになりました。企業の製品情報に左右されません。

この力は構造上上向きである。

それは転覆性が一番強い要素です。

口コミは消費者にあるブランドや製品を考える時に果たす役割を促進し、絶えず上昇する広告支出はまったく達成できないのです。

その役割も一過性ではない。

適切な情報は興味のあるサークルで共感して拡大し、ブランドの認知、購買率及び市場シェアに影響を与えます。

オンラインコミュニティとオンライン伝播方式の台頭は、重大かつ深遠な影響効果をもたらす可能性を著しく高めた。

例えば、携帯市場では、他の要因と同じ状況で、肝心なプラスまたはマイナスの情報の伝播が、2年間にある企業の市場シェアを10%以上上げたり、20%以上減らすことができることを発見しました。

この効果はより体系的に口コミを研究し管理するためにも根拠を提供します。

経験的口コミ

口コミはきっととても複雑で、様々な可能性のある根源と動機を持っています。私達はマーケティング者が知るべき三つの形の口コミを確定しました。

経験的な口コミは最も一般的で、最も有力な形式であり、通常はいかなる所与の製品類別の中で口コミ活動の50%～80%を占めています。

それは消費者のある製品やサービスに対する直接的な経験から生まれています。経験が消費者の予想から外れた時に発生したものです。

（製品やサービスが消費者の予想に合う時、彼らはある企業にクレームや表彰することが少ないです。

航空会社の荷物紛失によるクレームは経験的な口コミの典型的な例であり、ブランドの感受に不利な影響を与え、最終的にブランド価値に影響を与え、それによって伝統的なマーケティング活動の受け入れ度合いを下げ、他のソースからの正面口コミの効果を損なうことがあります。

逆に、正面の評判は製品やサービスを追い風に帆を上げます。

持続性

マーケティング活動も口コミを誘発する。

消費者が直接伝統的なマーケティング活動を経験して、彼らに伝える情報や宣伝されたブランドの口コミ。

これらのニュースは消費者に対する影響は広告の直接的な影響より強いです。正面の口コミの普及を引き起こすマーケティング活動のカバー範囲と影響力は比較的に大きいです。

マーケティング者はどのような情報とメディアの組み合わせが最大の投資収益を生むかを決める時、口コミの直接効果と伝達効果を考慮する必要があります。

評判を意識する

前の2つの口コミのように一般的ではない別の口コミは意識的な口コミです。例えば、マーケティング担当者は有名人による推薦で商品の発売のために前向きな雰囲気を作ることができます。

製造に対して意識的な口コミを投資する企業は少数で、一部の原因はその効果が測定しにくいことにあります。多くの営業業者は彼らが口コミを意識した普及活動を成功させることができるかどうかを確信できません。

この3つの形の口コミに対して、営業マンは正しいと反対の両方の方面からその影響と財務結果を理解し測定する必要があります。

口コミ価値

計算価値はある製品の推奨及び制止回数をカウントすることから始まる。

この方法は一定の魅力があり、簡単ですが、大きな挑戦があります。販売業者は異なる種類の口コミ情報の影響を説明するのが難しいです。

消費者にとって、家族の勧めである商品を買う可能性は、見知らぬ人の勧めより著しく高いです。

この二つのオススメは同じ情報を伝えることができますが、それらは受信者に対する影響は同じではありません。

私たちの研究では、影響力の高いおすすめ（例えば、信頼している友達からの情報伝達）による購買行為の可能性が低い影響力の推奨の50倍であることを示しています。

これらの様々な種類のオススメの影響を評価するために、ブランド情報の平均販売影響力でブランド情報の数を乗じる方法を開発しました。

この指標はこれらの情報の影響力を調べるとともに、その総量を調べ、これらの情報がブランド、単一普及活動及び企業全体の販売と市場シェアに及ぼす影響を正確にテストすることができる（表1）。

このような影響（つまり、任意の口頭推薦または阻止によって、購買行為を変えることができる能力）は、情報に関わる内容、誰からの情報伝達、及びどこでの話を反映していますか？

この影響は製品の種類によって違います。

情報伝達の内容は口コミが影響力を生む主な推進要因である。

多くの製品の種類において、消費者の意思決定に影響を与える場合、情報の内容は製品またはサービスの重要な特性と機能に対して必要である。

例えば、携帯電話の製品では、電池よりもデザインが重要です。

スキンケア製品の中で、包装と成分構成についての口コミは関連商品が人々にもたらす感覚よりもこのような感情的な情報がもっと影響力があります。

経営者は感情の位置付けをめぐって普及活動を営んでいますが、消費者は機能情報を議論し、口コミを形成する傾向があることが分かりました。

第二のキーの推進要因は情報伝達者の身分である：口コミの受取者は伝達者を信頼し、彼らが本当に製品やサービスを理解していると信じなければならない。

私たちの研究では、さまざまな製品の中で影響力を持つ同質の消費者グループは見つかりませんでした。自動車を知る消費者は車を買う人に影響力があるかもしれません。

約8～10%の消費者は、私たちが話している影響力のある人に属しています。影響力のある人が形成する口コミ情報は通常、影響力のない人の3倍です。その情報は受信者の購買決定に対する影響力は通常、影響力のない人の4倍です。

これらの人のうち約1%がデジタル技術で影響力を発揮しており、最も注目されているのはブロガーであり、その影響力は極めて大きい。

最後に、口コミを伝える地域環境は情報の影響力にとって重要です。

分散したコミュニティーを通じて伝播するのに比べて、お互いの信頼、関係が密接な範囲で伝播する情報のカバー範囲は通常より小さいが、影響力は大きい。

一部の原因は、私達がその意見を信じる人と私達が重視するサークルのメンバーは、通常密接な関連性があります。

このような理由から、食卓にアドバイスを提供する伝統的な方法や、それに似たようなオンライン方式が今も重要です。

本当に影響力が生まれるのは、信頼し合う友達同士の緊密な関係の小さな輪です。

口コミの価値は企業に口コミがブランドと製品の市場表現に対してもたらす相対的な影響力を理解させることができます。

営業マンはこの影響が大きいかもしれないことをずっと知っていますが、実際にこの影響力がどれほど強いかを知ったら、彼らはびっくりするかもしれません。

例えば、アップルのiPhoneがドイツで発売されると、携帯電話製品の口コミのシェア（あるいはどれぐらいの消費者がこの携帯電話について話していますか？）は約10%で、市場のトップ商品より3分の1少ないです。

しかし、iPhoneは他の国でも発売されています。ドイツで伝えられたこれらの情報は、その口コミの影響力は平均の5倍です。

これはiPhoneの口コミ価値の点数が市場のトップ商品より30%も高いことを意味しています。iPhoneを推奨する影響力のある人は市場のトップ携帯電話を推奨する人の3倍です。

その結果、iPhoneの正面評判に関する直接販売は、アップル社の有料マーケティング活動による販売量の6倍になった。

発売から24ヶ月後、iPhoneのドイツでの販売台数はほぼ年間100万台に達した。

口コミの価値が持つ柔軟性は、企業や製品、ブランドに対する影響を測ることができます。

それは市場の表現であり、情報の数量だけではなく、どのような要因が口コミの影響力を押し上げているか、あるいは損なっているかを見分けるために用いられます。

営業業者は知識を力に転化させるには、この二つの観点が重要です。

口コミの威力を抑える

口コミマーケティングにおいて卓越を追求することは大きな見返りをもたらし、持続可能な大きな競争優位をもたらし、他のマーケティング方法に匹敵するものは少ない。

しかし、多くの営業業者はこのようにしていません。

テレビや新聞のようなメディアの中で高度に発達したマーケティング管理と比べて、このような方法はマーケティング学科としてはまだ未熟です。

幅広いデータを使ったり、数十年かけて磨き上げたマーケティングツールを丹念に調整することができないのではないかと心配する人もいます。

評判を積極的に管理することに自信がないと感じている人は、この点を考えてください。優れたテレビ広告を通じて、競争相手に勝る累積収益が比較的小さいです。

これは、すべての企業が積極的に伝統的なマーケティング活動を管理し、同様の知識を持っているからです。

評判を積極的に管理するという最も有力な営業形態の企業はこのように少ないので、その潜在的な収益はずっと大きいです。

口コミを管理するには口コミの価値を知ることから始めなければなりません。つまり口コミの価値のどの方面ですか？

例えば、スキンケアのポイントは何ですか？

口コミ価値分析は、ある種類の影響力のある者の正確な性質を詳しく説明し、影響力の最大の情報、背景とサークルを重点的に指摘することができる。

企業はこれらの真実な知見を掌握して、私達の発見した3種類の形式を運用することができます。

これらの誘発要因の重要性は製品の種類によって異なりますが、経験的な口コミは各製品の種類にとって最も重要です。

根本的には、経験的な口コミを利用して、消費者にプラスの経験を共有する機会を提供し、その経歴を受け手の中で共感させます。

MieleやLegoなどの企業は、製品の発売前に口コミを作り、オンラインコミュニティのサポートを通じて消費者を製品開発過程に参加させ、影響力の高い早期採用者を形成する。

絶えず製品体験を更新しても、経験的な口コミを利用することに役立ちます。消費者は製品ライフサイクルの早期にそれを議論する可能性が高いです。そのために、製品の発売や製品の改善はプラスの口コミを形成するために重要です。

企業も製品の発売後に口コミを維持することができます。アップルはそのアプリストアを通じてiPhoneに対する興味と興奮感を維持し、絶えず変化しているのは、ユーザーによって作成された内容が肯定的な口コミを維持しています。

多くの企業は新製品やサービスの開発において、顧客満足度に関する深い見解を積極的に活用しています。

しかし、満足する取引先の群は言い伝えを形成するために足りないかもしれません。

実際の影響力を持つ正面の口コミを形成するには、お客様の体験は期待を大幅に上回るだけでなく、お客様が重視しているものと、彼らが話している可能性のあるものが望ましいです。

例えば、バッテリー寿命は携帯電話の消費者にとって重要な満足度駆動要因であるが、設計や使いやすさなど他の製品の特性より低い周波数であると彼らは語っている。

消費者を効果的なマーケティングの担体に変えるには、企業は内在する口コミの潜在力を持つ製品とサービスの属性において優れた表現が必要である。

継続的な口コミを管理するには口コミ価値概念によって提供された深い見解を活用し、マーケティング活動の見返りを最大限に高める必要があります。

企業は利用した各種ルートと情報による口コミ効果を理解し、それに応じてマーケティング資源を分配することで、消費者にそのマーケティング情報を普及させ、そのカバー範囲と影響力を高めることができる。

実際、マッキンゼーの研究によると、スキンケアや携帯電話のような多様化した製品の中で、マーケティング活動によって誘発される消費者の口コミによって作られた販売量は有料広告の2倍です。

二つの要素がプラスの発信性口コミの創造を促進するのに役立つ。インタラクティブ性と創造性。

この二つの要素は互いに関連しています。革新性が比較的低い、一般的に消費者の注意を引きにくいタイプのブランドにとっては特に重要です。

企業がこの手法を成功裏に活用した事例の一つは、イギリスの製菓メーカーキャドバリーの「一杯半」の広告活動が綿密で、かつ創造的にオンラインと伝統的なマーケティングを統合し、消費者のインタラクティブと販売を促進したことである。

このプロモーションはテレビのコマーシャルで始まりました。画面上ではゴリラが太鼓を叩いてフェル？コリンズを演奏しています。

この二つの要素は異郷を併置しているので、すぐに効果が現れる。

この概念は消費者を感動させて、彼らはオンラインでこの広告をブラウズすることを願って、そして自分のアマチュアバージョンを制作して、これはユーチューブの上で消費者のまねをするブームを誘発しました。

広告オンラインは三ヶ月未満で、ビデオのオンラインブラウズ量は600万回を超えました。キャドバリーのミルクチョコレートの年間販売量は9%以上増加しました。このブランドは消費者の中で肯定的な認知度は約20%アップしました。

意識的な口コミ普及の核心はブランドと製品の提唱者の影響力を持つ人を確定することです。

企業は消費者が他人に話した内容を正確にコントロールできません。しかし、高遠な営業マンは口コミの価値に関する深い見解を利用して、発信性口コミの普及から意識的口コミの普及活動に転じることができます。

影響力のある人を正確に確定できない企業は、別の方法を採用しなければならない。

例えば、赤牛は特定の消費者にメールを送ることができないにもかかわらず、科学知識を活用して効果的な口コミ普及活動を組織しました。

このエネルギー飲料企業は異なる目標の細分市場における影響力者を確定した後、有名人及びその他の意見指導者は通常活動をすることによって適切な情報を伝達できると確信している。

赤牛は誰がイベントに出席するかは保証できませんが、出席者はそのような消費者を探しています。そして彼らが自分のソーシャルネットワークで伝えているプラスの情報は企業のマーケティング投資に優れたリターンをもたらすことができます。

営業マンはずっと口コミの効果を理解しています。効果的な口コミプロモーション活動を設計するには明らかにコツがあります。

しかし、口コミの価値の背後にある科学的な道理は、どのようにこの芸術を磨き、活用するかを明らかにしてくれました。消費者がどのような情報及びこれらの情報の影響力を伝達できるかを示しています。マーケティング者にブランド価値と販売量に対する口コミの実際的な影響を推測させます。

口コミの潜在力を利用して、マーケティング投資のより高いリターンを実現したい企業にとって、これらの真の知見は重要な意味を持っています。

（profile：Jacques Bughinはマッキンゼーブリュッセル支社のベテラン取締役で、ジョナサンDoganはロンドン支社の副取締役で、Ole J.rgen Vetvikはオスロ支社の取締役です。

)