宇速：中国青少年用板靴の第一ブランドを作る。

中国のスポーツシューズ産業は子供、青少年、成人などのいくつかの分野に分かれています。現在、成人運動の分野では競争が激しく、すでに「血を流して川になる」という典型的な紅海市場になっています。子供運動は表面的には波瀾が見られますが、実際には暗流が沸き、青海市から紅海市場に向かう傾向があります。ただ青少年のスポーツの領域だけあって、その市場の細分が独特なため、めったに業界の資本の関心がなくて、活力があふれています。

宇速、中国青少年運動領域で最近台頭したブランドの黒馬は、青少年用板靴の正確な位置づけで、高新の「青少年用板靴第一ブランド旗印を製造する」ことで、空間の巨大な青少年運動市場をこじ開けている。

　宇速、模範の力 

福建運動靴服産業は1999年にオリンピックチャンピオンの孔令輝さんを招聘して中央テレビ局に広告を投入して以来、すさまじいブランド作り運動を始めました。10年にわたる福建運動ブランドの台頭の過程で、晋江は国を挙げて注目されている「晋江モード」を創造し、全国の70%以上の運動靴市場を占め、数多くの全国から全世界に至るまで幅広い影響力を持つ業界のリーダーブランドを成し遂げました。

次々と起こるメーカー運動の中で、ある人は歓喜し、ある人は心配しています。一部のブランドは成功的に勃興しましたが、もう一部のブランドは衰退に向かっています。台頭と衰退の間には、ある種の不思議な暗号や鍵が存在するようだ。10年以上のスポーツ産業に対する観察と分析を通して、多くの成功したブランドには明確な特徴があります。

初期ブランドの成功は、往々にして一つ二つの要素が決定的な役割を果たしています。あるいは、製品の開発がリードしています。あるいは製品の品質が硬すぎて、冒険的な広告合戦を推進したり、簡単な低価格戦略を取ったりします。この時代の様々な奇跡を、「新鮮な手を使って、天に遍歴する」ということで包括的に表現することができます。これらの成功の裏には、模範となる力がある。すべての成功したブランドは、ある分野で一つの業界の手本を創造し、業界の普遍的な認めを得ました。このような認識は巨大な力を発揮し、ブランドの相対的な成功を促しました。

私たちはまた、この規則が成人運動から徐々に子供運動に伸びていることを発見しました。多くの一時的に成功した子供ブランドはこの規則を実践しました。未来の宇速はそびえ立ちます。単一の模範の力だけではすでに十分に発揮されていません。現在の業界のトップブランドを超えるには、時代をリードし、新しいものを紹介し、必ず二つの先決条件を満たさなければなりません。

戦略コンサルタント会社のマディソン国際広告との繰り返し論証を通じて、ブランドポジショニング、製品、マーケティング、伝播を含む「模範戦略」を策定し、複数の業界の手本を作ることに力を入れ、より多くの力を集め、資源で時間を変え、最短の周期で、最新のスピードで新たな成長パターンを創造する。

　ブランドポジショニングの力――中国青少年板靴第一ブランドの構築 

研究によると、国内のスポーツシューズ市場の細分は大体子供、青少年、大人、中高年などのいくつかの種類に分けられます。大人の靴市場では、一線のブランドはナイキ、アディダスなどがあります。二線のブランドは李寧、安踏、特歩などがあります。三線のブランドは数え切れないほどあります。子供運動もリードブランドを形成しました。この中には、青少年運動だけが相対的な市場ギャップを持っています。しかし、この分野では、一部のブランドがしっかりと主導権を握っており、強い青少年運動帝国を築いている。潜在力が無限にあるように見える青少年スポーツ市場で、スプーン一杯を分けるのは簡単ではないです。特に、堅くて破壊できないブランドの防火壁を作るのはもっと難しいです。

宇速にとって、青少年のスポーツ市場の空間はブランドの第一歩だけであることを発見しました。この市場空間の中で、自分に最適な「縄張り」をどうやって見つけたらいいですか？宇速自身のブランド優勢と青少年運動市場の突出した特徴を結び付けて、宇速は青少年運動領域で一番大きな「ケーキ」を見つけました。調査によると、各青少年は3足以上の靴を持っています。バスケットボール靴、ネットシューズなどは成人運動の世界で主流の靴類よりもずっと板靴に及ばないです。

宇速にとって、運動靴の分野で普通でない道を出るには、正確なブランドの位置づけが必要です。スポーツの試合の中で私達はよく優勝を覚えなければなりません。バスケットボールの姚明、陸上競技の劉翔、飛び込みの郭晶晶さんのようです。優勝こそ模範です。「中国青少年板靴第一ブランド」は宇速が最も科学的で、最も展望性のあるブランド位置づけです。この明確な位置付けは宇速が次の数年間で急速に発展することを決定しました。将来は青少年の一番好きなスポーツブランドになります。

　　ブランド伝播の力——人気スターを統合してブランド伝播効果を高めることができます。 

ブランドの力は伝播に由来し、ブランドの知名度を高めることはブランド力を形成する第一歩である。宇速は後発の青少年ブランドとして、一番短い時間で知名度を上げるには、伝播資源を統合するしかないです。最も強力な伝播資源は初期、中期と後期にそれぞれスター、広告と広報です。

スターの伝播資源を導入することはブランド伝播の第一歩である。どのようなスターを選ぶかは、ブランドの普及が速くていいです。この中で一番重要なのはスターの気質がブランドの気質に合うかどうかだと思います。宇速は「青少年の主流価値生活を作り上げる」ことを使命とするブランドで、健康、ファッション、流行の要素を伝えています。大量の市場調査と分析を経て、私達は200万元の資金を募集し、青少年の中で幅広い影響力と模範的な効果を持つ曽逸可を宇速ブランドの代弁者として採用することを決めました。2009年度の中国で最も論争されたスターとして、新世代青年特有の魅力を体現しています。

イメージキャラクターを導入するほか、権威あるメディアに大規模な広告投入を計画しており、国内で最も影響力のある青少年メディアCCTV子供チャンネル、キホークアニメ、捜狐網、騰訊網、ジャガイモ網などと戦略的なパートナー関係を構築し、これらの国内トップの伝播プラットフォームを借りて、青少年用板靴第一ブランドを共同で作り上げる。

　　マーケティングモデルの力――地域市場の成功効果で全国市場を牽引する 

中国は世界で一番巨大な市場です。将来世界トップのブランドは中国市場でリードしなければなりません。しかし、これはすべてのブランドのビジョンです。ビジョンから現実までの長い時代を経験したいです。多くのスポーツブランドは最初から全国市場に向かっています。どの地域でも成功したいです。これは現実的ではない願望であり、失敗した戦略計画です。世界中には無料のランチがありません。このような巨大な市場を獲得するには相応の価格を支払わなければなりません。高い市場開発、維持、管理コストはまずブランドを苦しめることになります。私達は、ローマの都市は一日に建てられたのではなく、一日でも食べられないデブで、中国市場を占有するには、必ず実際と結びつけてしっかりして、まず地域市場のリードと成功を実現して、自分のブランドの根拠地を確立しなければならないと考えています。さらに周辺市場に伸びて、リードの優勢をもっと広い市場空間にカバーして、最後に全国市場の競争優勢を創立します。

宇速は豊富な市場蓄積とブランド経験を持っていますが、業界の先駆者にとっては宇速の総合力はやはり弱いです。このような状況で、どうやってマーケティングのコストを最低にするか、どうやってマーケティング効果を最大化するかは、宇速マーケティングの重要な課題です。この課題を解く鍵は資源統合です。最も強大な社会資源を集めてこそ、模範市場を創造し、模範的な力を発揮することができる。マーケティングの「馬太効果」によって、あるエリアに宇速の資源を集中してこそ、より多くの社会資源を獲得でき、絶対的にリードする優勢を形成する。地域の模範市場を作り上げるには、宇速は小さい時から大きく、弱いから強いまでの必要な一環です。

　　スター製品の力――青少年の主流板靴を全面的に普及させる。 

マーケティングの4 P理論において、製品は第一要素である。乱花に直面してだんだん人を魅惑するスポーツシューズの製品を求めて、宇速はどのようにようやく高い利益のスターの製品を作り上げることができて、製品の模範の力を作り上げますか？

多くの深刻な市場調査と消費者インタビューを経て、宇速は青少年の最大のスニーカー市場――板靴を発見しました。各青少年は2～3足の板靴を持っています。板靴は青少年靴市場の40%以上のシェアを占めています。この割合は女性市場でもっと大きくて、60%を超えています。もしブランドが板靴を普及させていないなら、本当の青少年ブランドとは言えません。青少年との交流もできません。板靴はまさに宇速最強の強みです。開発にしても生産にしても、宇速の板靴の蓄積は業界内では誰も手に入りません。

企業にとって、モデルの製品はスター製品です。現在多くのスポーツシューズブランドの年間売上高は数億円から十数億円にもなりますが、成功した数字の裏には人に分かりにくい悩みがあります。巨大な売上高は同じ巨大な製品の種類から共同で創造して、単一の製品の種類は販売量の供給量に対して強くありません。この点は側面から製品の競争力があまり集中していないと説明しています。競争優勢は相手に破られやすいです。ブランドの取得の一時的な成功は変数に満ちています。

本当の優位のブランドはきっと本当の卓越した製品シリーズがあります。製品の核心競争力だけが販売上の成功を維持することができます。宇速はこの点を十分に認識しています。宇速が青少年市場に進出してから、自分の主力商品として、ブランドの最高品質の資源を集めて完璧に向上させます。板靴を全面的に普及させることで、宇速は本格的にスター商品の市場力を確立した。

2010年はすでに始まっています。青少年スポーツ産業は間もなく新しい時代に入ります。この時代、多くの優位ブランドが舞台に上がり、中国の力を世界にアピールします。

 

ソース：騰訊