クリエイティブディレクターを失った後のブランドはまだ燃え続けるのだろうか。

木曜日の夜、興奮したVirgil Ablohファンたちがポンピドゥーアートセンターの外をさまよい、永遠に現れないものを待っていた。このデザイナーは、彼のOff-White 2020春夏婦人服発表会には、いくつかの人々が参加することを約束した。しかしショー会場内には、業界がそのショーに期待するようなハイコンセプトな製品がなかったため、ショー会場にはわずかにロゴが露出されたデザインだけがエキサイティングで、シリーズ全体がモダンなシャツワンピース、裁断成形されたレザーパンツ、前開きのタイツの展示に集中していた。
案の定、Ablohはどこにも見つかりませんでした。今年9月初め、多忙な旅行日程から体調を回復させるためにシカゴの自宅で3カ月働くことを発表した。彼はOff-WhiteとLouis Vuittonでメンズデザイナーを務めており、週に8回国際線を飛ぶのが仕事の一部だ。（彼は多くの協力にも参加しており、人気のあるDJでもある）
Off-Whiteにとって、Ablohの一時的な消失は、創業者が復帰すると、ブランドの再構築が必要になる可能性があります。
多くの面から見ると、今年の夏にシカゴの現代芸術博物館で展示されたAblohのファッションやその他の作品回顧展は、このデザイナーの章の終わりのようだ。ファッションはもはやデザインの複雑さに関係するのではなく、イメージの重要性や、製品を通じてどのようにして同業者を志すコミュニティを構築するかに注目していることを鋭敏に意識している。
多くの人がこのブランドの未来がどうなるのか、Ablohの参加があるのか、未来はどうなるのかを知りたいと思っています。先日、Facebook上で「ハイエンド・ファッション・トーク（High Fashion Talk）」という閉鎖的なディスカッション・グループが話題になった話題だ。このディスカッショングループはカメラマンのIolo Lewis Edwardsによってスタートし、2万5000人の熱狂的なファッションファンを持つグループを設立し、その多くは男性だった。
「彼らは本当にその恩恵を受けることができて、それは彼らの服を“リフレッシュ”する方法であり、彼らの服は時には余分なものでいっぱいになることがあります」とメンバーは言った。別のユーザーは、「大規模生産されたOff-Whiteがミッドレンジファッション市場に進出すれば、ハイストリートブランドを倒すことができると思う」と話しています。
Virgil AblohはOff-Whiteでカーテンコールをした｜写真ソース：Off-White c/o Virgil Abloh
Edwards氏によると、ここ数カ月、Off-Whiteに対するメンバーの態度に変化が見られたという。Off-Whiteは人気のある贅沢なファッションブランドであり、Ablohが2014年に設立したコラボレーションマシンでもある。このデザイナーはビジュアルマーケティング、ファン層の構築、厳格に制御された流通戦略で知られており、これらの戦略は簡単なTシャツを垂涎のようにすることができ、隷属関係の象徴となる。彼は高級ファッション業界にストリートウェア、限定版Tシャツ、コミュニティ建設について異なる見方をさせた。それ以来、彼はメジャーメディアから歓迎され、2018年、LVMHグループは彼をLouis Vuittonメンズ・アーティスティック・ディレクターに任命した。最近、トム・フォードはまた米国デザイナー協会（CFDA）の取締役会のメンバーに任命された。
しかし、すべての上昇傾向のように、Ablohが贅沢な男装の頂点に登る勢いは弱まっているようだ--そしてFacebookグループのファッションファンだけではないと考えている。小売アナリストのEditedによると、米国の小売業者のOff-White需要は減速している。Farfetchで完売した製品の数は前年同期比50%減少したが、セール商品の数は7%増加した。7月の販売では、同ブランドの製品の40%が割引され、前年同月の30%を上回った。Tribe Dynamicsによると、8月までの1年間で、ソーシャルメディアにおける同ブランドの獲得に関するメディア価値は前年同期比38%低下した。
エドワーズ氏は「今では観客はOff-WhiteではなくLouis Vuittonに移っているようだ」と話した。
Ablohは贅沢ブランドを街頭に出すのを助けたが、彼がリードしていたこの流れは冷め始め、Off-Whiteは転換点にある。つい先日、BalenciagaのクリエイティブディレクターDemna GvasaliaがVetementsを退社した。このブランドは、高級ファッション界での大きな影響力のためにOff-Whiteと競合している唯一の贅沢なブランドです。
AblohはすでにOff-Whiteの新時代の基礎を築き始めており、最近のコレクションではスーツやイブニングウェアなど、新たな発展方向性を打ち出している。しかし、このブランドは主に300ドルのTシャツ、600ドルのフード、アクセサリー、ナイキとのコラボスニーカーで有名で、それらのスニーカーには彼のサインの矢印と引用符が印刷されている。これらの作品は彼を際立たせたものであるのに対し、控えめで優雅なT台の作品は、市場で明確な存在理由が見つからない。
しかし、Off-Whiteは本当のスランプに入るのは難しい。2018年第2四半期以来、Lystの最も人気のあるブランドの四半期上位（Lystとグーグルの検索データ、転化率、売上高、ソーシャルメディア露出のまとめによる）に位置し、Gucciと交互に首位を占めている。
最近の四半期では、Off-WhiteのJitneyバッグ（女性らしいハンドバッグで、「ロゴ」と「Cash Inside」の文字が印刷されており、ほとんどがAblohの手書き）がLyst Indexランキングで最も人気のある女性アイテムの中でトップに立ち、厚手のOdsy 1000のオヤジ靴が最も人気のある男性アイテムの中で5位にランクインした。
Editedのデータによると、現在、同ブランドは米国で16%の卸売製品が値下げされているのに対し、ラグジュアリーブランドの平均値下げ率は37%だった。
AblohがOff-Whiteをめぐって設立したファンコミュニティは依然として存在し、彼らは次のナイキとの国境を越えた発表を待っていたり、彼のショーに現れたりして、これらは彼らの帰属感と購買意欲を刺激して、博物館に行って彼の作品を鑑賞したり、彼の最新の連名で注文したりしています。
高級ブランドは「富二代」の人々の間でピークに達しているかもしれないが、この流れを開いたブランドを理解している消費者もいる。より多くの人々は、仕事の場や特別な場でも、より自由に着たいと思っているので、街頭の看板が急速に「涼しく」なることはありません。
シカゴ現代芸術博物館でのVirgil Ablohの展覧会｜画像ソース：Nathan Key
ぜいたく品コンサルティング会社Ortelli&Co.の管理パートナーMario Ortelli氏によると、多くのぜいたくブランドも潮牌市場に参入しており、Off-Whiteが位置するコア市場の競争はさらに激しくなっているという。しかし、Off-Whiteは過去、時代精神に反応するだけではなく、彼らが望んでいることを知らないものを顧客に提供してきたと付け加えた。
「これまで、Off-Whiteは私たちの市場ニーズに対応するための大きな能力を示してきました」とOrtelli氏は述べた。
しかし同時に、Off-Whiteの小売戦略に重大な変化が生じており、これによりブランドが購入されやすくなり、限定発売による露出度も折損される可能性があります。これは、消費者の渇望が極度の需給不均衡の上に架かっているため、スニーカーにとって特に重要である。昨年アディダスは垂涎のYeezyスニーカーを発表したが、すぐには売り切れなかった。アディダスが商品出荷数を増やしたからだ。
Off-White小売戦略の変化の背後にある推進力はFarfetchで、8月にNew Guardsグループを6億7500万ドルで買収した。ミラノに本社を置くこのプラットフォームは、Heron PrestonやPalm Angelsなど、Off-Whiteやその他の一部限定発行ブランドを制御しており、これらのブランドはクリエイティブスタッフがリードし、多くの熱心なファンを持っています。Farfetchは独自の販売チャネルを通じてNew Guardsと共同で「次世代Off-White」ブランドを発売し、テストし、規模化する計画だ。既存ブランドの直接小売と電子商取引の売上高を増やす計画もあり、現在後者はNew Guardsグループの収入の5%程度にすぎない。
しかし、New Guardsグループは実際にはOff-Whiteを所有しておらず、Off-White商標のライセンスを制御しているだけです。声明の中で、FarfetchはBoFに、New GuardsとAblohの契約は2035年まで続き、2026年までに交渉を再開したり終了したりすることはできないと伝えた。これは、FarfetchとOff-Whiteの関係が少なくとも2026年まで続くことを意味します。そのため、次の7年間はFarfetchにとって非常に重要であり、次のOff-Whiteを見つけるのに急いでいる必要があります。この契約が終了すると、AblohはOff-Whiteの商標権を他の場所に移転することを含め、Off-Whiteでやりたいことをすることができます。
しかし同時に、Ablohは明らかにファッション業界のリーダーになっています。彼は多くの人よりも、今日、ファッションというビジネスはデザイン革新だけに基づいているわけではないことを理解しているからです。
旅行をしないように強制するのは、次の道を探すための方法かもしれない。