紳士服業界のブランド救済ブランド作りと感情マーケティングが重点

　　紳士服業界断崖下振れ後の救済は製品などから転換

2014年の財報によると、男装企業は空前の惨憺たる事態に見舞われた。七匹狼の年間売上高は23.9億元で、前年同期比13.79%減少し、純利益は同24.19%下落した。カヌディールの年間売上高は6億9900万元で、前年同期比12.41%下落し、上場企業に帰属する株主の純利益は90%下落した。歩森男装の年間売上高は4億8800万元で、前年同期比26.21%減少し、純利益は-1.04億元で、前年同期比1820.16%下落した。カエサル株式の売上高は前年同期比6.9%上昇したが、上場企業に帰属する株主の純利益は74%下落した。

ずっと前から、男装業界はデザイン的に中庸で単調で、販売ルートでは主に加盟、代理店を主としているが、多くの加盟代理店はアパレル業界に従事していないため、必要な小売経験が不足している。良いデザイナーとマーケティング人材は、男性服業界では非常に不足しているが、最も重要な2つの要素であり、この2つの一環の弱さは、男性服ブランドの普遍的なデザイン感が強くないこと、に服を着せるデザインの同質化が深刻で、販売段階が粗雑で、ブランドのプレミアム力が不足しているなどの問題がある。

しかし今では、消費観念の発展と海外のファッションブランドの洗礼に伴い、男性は自分の服装に対して以前の勝手で簡単で、デザイン、生地、細部の処理をますます重視するようになり、服装を通じて自分の好みと個性の追求を表現したい、つまり女性消費者よりも服装の外在的なデザインを重視したい、男性消費者はますます服の全体的な品質に注目している。

そのため、新たな市場ニーズに直面して、男装企業は自己救済型の転換を展開しなければならない。現在、多くの企業もそれを意識して、製品、チャネルなどの面から転換している。

例えば製品に多元化を実現する。ヒヌールを例にとると、かつてスーツを主力としていた紳士服企業として、将来的に単一のカテゴリーだけでは市場に十分に立脚できないことを意識し始めたため、2012年からスーツ市場をさらに細分化し、消費者層に応じてハイエンドオーダー、ブライダルシリーズ、カジュアルスーツなどいくつかの主力市場。

例えば、そのハイエンドなカスタマイズの分野では、イタリアのハイエンドブランド、ロロ・ピアーナと協力して、チャールズ英王子、スターのベッカム、国内の多くの公衆人物のためにハイエンドなスーツを注文したり、ウェディングドレスの中には、儀式の正装のほか、中国の伝統に基づいて新人がお酒を勧める時に着る敬酒ドレスが新たに登場した。スーツ以外にも、初めてファッションカジュアル、スポーツカジュアル類の服を大量に発売した。紳士服ブランドの王金斌ディレクターは、スーツは正装として、一般消費者が着る場所は限られているが、日常カジュアル類の紳士服は非常に広い市場を持っており、希ヌールも当然この市場に参入しなければならないと述べた。モデルチェンジ後のヒヌールは、男性がさまざまな場面で必要とするすべての服を持つ総合的なアパレル企業であり、スーツ企業だけではない。

次に、チャネルの転換において端末市場により近い。例えば、ボースデン紳士服は昨年から調整を開始し、従来の加盟代理店モデルをフラット化した直販方式、つまり国際的に流行しているSPA（自社ブランド専門小売店経営）モデルに転換している。このモデルは伝統的な加盟代理店と比べて、直接的に消費者情報を把握することができ、サプライチェーンの一環を簡略化し、物流時間とコストを圧縮して需要予測リスクを下げることによって、企業の市場需要変化に対する迅速な反応を実現する。

筆者から見れば、これらの変革は非常に必要である。インターネット時代には、さまざまな概念が次々と登場しているが、製品自体の品質とチャネルの効率性は永遠に伝統的なアパレル企業の発展の礎であり、多くの斬新なネットワークモデルは強力なオフライン実体能力に依存しなければ強固な持続可能な発展を実現できないため、これもなぜますます多くのオンラインアパレルブランド従来のエンティティーブランドとの提携理由を求めている。

しかし、インターネットの発展により、服を購入する際の選択肢が増え、将来的には服ブランドの競争も激しくなるだろう。現在、集団転換している男装企業が、製品設計やルート建設の転換を強化する上でも同じ考えを持っていれば、旧同質化に別れを告げると同時に、新たな同質化を迎える可能性が高い。

実際には、服装は最も人の個性的な品位を示す実体として、デザインそのものだけでは、消費者の関心を引き付けることはできないが、ブランドがある感情的な価値を持っているときだけ、消費者はこのブランドに愛着を持ち、このブランドの忠実な支持者になることができる。

男装ブランドは特にそうだ。前に検討したが、女性消費者がデザインに熱中しているのとは異なり、男性消費者は品質消費をより重視しており、つまり服が個人の品位をよりよく体現できることを望んでいる。穏やかさ、有能さ、大気、成熟などの職場の男性が持ちたい気質を表しているブランドであり、同時に文化的背景が濃厚であり、購入者がそのようなブランドを着ることで自分の期待する部分の人々になることができれば、それに関連した訴求をする男性消費者の歓迎に勝つことができるに違いない。この時の購入行為は、服そのもののためではなく、男性消費者の心のニーズ、感情のニーズを満たしている。

　　アパレル業界ベテランアナリストの王伝璐氏も、「現代社会では、男性は社会の主力として、女性よりもストレスを受けているため、男性グループは女性よりも焦り、迷い、孤独などの感情を持ちやすいが、自分を強く表現しなければならない。そのため、もし1つのアパレルブランドがこのような男性心理に巧みに迎合し、彼らにこのブランドに心の共感や帰属感を見いださせることができれば、きっとこのブランドの忠実な消費者になるだろうが、男性のブランドに対する忠誠度は女性よりも安定しており、あるブランドを認めると、通常はあまり変わらない」。

現在、中国の男性服企業は一般的にブランド構築においてまだ初級であり、多くの企業は完全なブランド発展計画さえ持っておらず、ブランドイメージの形成、感情マーケティングをしかるべき重視地位に置くことに言及してはならない。多くの主流紳士服企業の戦略調整も、製品設計そのものに注目しているだけだが、実際には、ブランド全体のスタイルが欠けているという位置づけの下で、単一でばらばらなデザインは、中国紳士服企業の既存の販売不振を根本的に解決することはできない。

もちろん、ブランド推進人材の不足、企業資金の逼迫など、客観的な原因の制限もあるが、いずれにしても、中国の紳士服業界の自己転換が到来した以上、誰がもっと早くブランド構築、感情マーケティングをしかるべき高さに置いて行動すれば、誰もがこの男装業界の大シャッフルで市場の先手を取ることができるに違いない。