本土ブランドの新寵愛「軽ぜいたく」上下通食が2012ファッション流行の新トレンドを形作る

　　軽いぜいたくコンセプト

軽贅沢は国際的に一線を画していない高価なブランドだが、多くは大物の若年化拡張ブランドに属し、比較的マイナーな消費財であり、入門級の贅沢品でもある。ファストファッションブランドのようにストリートブランドになることはなく、贅沢品ブランドのように尊厳感を醸成することを重視することもなく、トップデザイナーのオリジナルデザインと高品質の生地工芸をコア競争力とすることを堅持している。

「比較的合理的な価格帯に憧れ、洗練されたデザインに熱中し、高品質なオリジナル作品を崇拝し、低品質、高生産量のモデルチェンジを拒否している」消費者のこのような好みはファッションの進化を加速させる推進器となり、今業界で大ヒットしている言葉「軽い贅沢」を生み出している。高級贅沢品とハイカラファストファッションの中間に位置するファッション品として、軽贅沢にはデザインが優れた贅沢品のサブラインブランドや、品位が独特で品質が抜群で一定の名声を持つ独立デザイナーブランドが多数含まれている。ファッション業界は「魚と熊の手は兼ねることができない」という理論を信じてきたが、軽贅沢の出現はちょうど「デザイン、品質、価格」を完璧に統合し、これらは中高級、価格が数千元から数万元までさまざまな軽贅沢品に位置づけられ、ファッション圏の新たな潮流となっている。優れたデザイン、シックな品位と合理的な価格によって、成熟した消費者層の新たな寵愛となる。

軽贅沢概念中国の風行

軽贅沢の概念は初めてブランドとして位置づけられたイタリア・フィレンツェ発の婦人靴ブランド、モンサ（Moonsa）は、当時はファストファッションの対立面として提案され、更新の頻度、豊富なデザインのためにブランドのオリジナルデザインと品質保証を放棄することを拒否した。夢沙から見れば、本当のファッションは更新速度に比例するべきではなく、良いデザイナーが精力的に芸術創作に費やすべきだ。芽が出てから流行に至るまで、軽贅沢概念はヨーロッパで数年の市場下準備を経て、今このような新しい消費観念は東方に広がり始め、贅沢品消費が成熟しつつある中国市場に進出することに成功した。

現在、国内市場で最も見つけやすい軽贅沢品は、まず第一線のファッションブランドが開設したサブラインブランドであり、中国市場の遅刻者としては後来者が上位に来る勢いがある。中でもプラダ（Prada）のサブラインであるミュー（Miu Miu）、ジョルジュ・アマニ（Giorgio Armani）のサブラインであるエンポリオ・アルマーニ（Emporio Armani）、そしてマークジェイコブスのマーク（MARC BY MARC JACOBS）とDKNYはサブラインブランドの代表格だ。「これらのブランドの共通の特徴：一線のブランドの高貴な“血統”を持ち、デザイン感と独特性を備え、消費者の若く変化に富んだ心理状態を両立し、最も重要なのは、それらの価格レベルが下に伸びていることだ」と新鋭デザイナーの孫琰氏は紹介する。「英国の有名ブランド、アレクサンダー・マックイーン（Alexander McQueen）のサブラインMCQは、平均価格がメインラインより40%近く安い」。

軽ぜいたく品王国の他の半分を構築しているのは多くの独立デザイナーブランドで、このグループの普遍的な生存状態は楽観的ではないが、大衆化のスタイルを持ちながら生産資源を効果的に結合し、市場化の運営を行う達人も少なくない。「アレクサンダー・キング（Alexander Wang）やフィリップリム（Phillip Lim）などの中国系デザイナーブランドが成功例で、ニューヨークで設計され、中国で生産されているため、製品の販売価格が多くの同類ブランドの数割を下回っており、人気があることは明らかで、現在、アレクサンダー・キングが中国に出店し、中国の公式オンラインストアでも同時に発売される」と観潮網の葉琪峥編集長は言う。

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市場のニーズに合わせる

軽い贅沢が現在のファッショントレンドになっているのは、市場経済のためだ。ロード広報がこのほど発表した「2012中国ぜいたく報告」は、今後12カ月以内に中国のぜいたく品消費が慎重になり、消費の伸びが相対的に鈍化するという中国のぜいたく品消費の新たな傾向に新たな展望を示した。これについて、ロッド広報副総裁は「最近の世界を覆う暗い経済情勢のため、消費者は来年の消費計画に慎重になっており、その一つの顕著な表現は消費者の高価値製品の購入が減少することであり、逆に低価値製品の販売台数が上昇することである」と分析した。消費者は依然として購入した製品のデザインと品質に対する要求を緩めないため、比較的低価格の軽贅沢ブランドは現在の市場ニーズによく対応している。

中国では、軽贅沢製品は広くて比較的成熟した消費者層を持っている。1つは収入のピラミッドの中でハイエンドに位置する富裕層で、彼らは一定の経済条件と鑑賞能力を備えており、ファッション業界に対して一定の理解を持っており、消費動機は高品質、高品位の生活への追求と社会的地位と身分の顕示に由来している。もう一つは人数が幾何学的に増加している大衆消費層であり、前者に比べて購買力は限られているが、彼らは決してファッション業界の「素人」ではなく、各製品に独自の品位を持ち、ブランドロゴをひたすら追求せず、性価格比を兼ね備えたファッション製品を好む。彼らが軽贅沢品を消費するのは、仕事が忙しい間に自分をねぎらうためだ。

軽贅沢消費の流行は、ますます多様化する売場レイアウトにも由来している。軽贅沢消費は日本では中国よりも早く流行しているが、日本の消費者層が細分化されているだけでなく、日本の小売売り場の科学的な設置と配置が、新しい贅沢品カテゴリーの発展に空間を持たせることが重要だ。例えばクロエ（Chloe）のサブライン製品See By Chloeは、東京・新宿のデパートで簡単に独立したコーナーを見つけることができます。比較的に、国内のサブラインブランドは選択が少ないだけでなく、価格も海外よりはるかに高く、独立デザイナーブランドはさらに珍しい。

しかし、このような状況は静かに変わりつつある。最近オープンした益豊外灘源の百年建築群には、耳になじみのあるトップクラスの贅沢ブランドのほか、イタリアのデザイナーブランド、ヒメフ（giuliano fujiwara）の初の中国イメージ旗艦店、ニューヨークのジュエリーデザイナーブランド、フ・インフィ（ANNA HU）の中国初イメージ旗艦店、そして2007年に新しく設立された瑞表ブランド天勢表（Tendence）のユニークな店舗。これらの個性的でユニークな軽贅沢ブランドが中国で初登場し、国内消費者の購入選択肢を大幅に豊富にした。

体験型マーケティングの推進

従来、軽ぜいたく品と高級ぜいたく品の間ははっきりしていなかったが、消費者は数千元の軽ぜいたく品を大切にするだけでなく、高価なジュエリーや腕時計を追いかけることもあった。現在、軽贅沢を伴うマーケティング手段は成熟し多様化し、軽贅沢の概念を十分に利用して消費者に非凡な体験を提供し、軽贅沢製品の消費者層は増加し、細分化されている。

ミューミューのここ数シーズンを見渡す新しいモデルせっけい、人々に共通する感覚は、その副線の意義はすでにそれほど明らかではなく、設計、販売からもメインラインブランドに対抗できるということだ。これは、生地の質感、プリント、色彩などを工夫することで、消費者が購入する際に、大物の血統やオリジナルデザイナーの仕事の詳細を感じるだけでなく、その中から自分の個性的なデザインを見つけることができるようにした、ミュミュの製品体験の発掘のおかげです。「2011年春夏の作品では、ミューミューは大胆に剣で偏った姿勢で、再び『不思議の国のアリス』式ファンタジースタイルを演じ、若い消費者の心を徹底的に捉え、消費者に尊くも個性的な軽い贅沢な体験を与えた」と孫氏は例を挙げた。

軽ぜいたくブランドの多くはハイエンドぜいたく品ほど悠遠な歴史的背景やブランドの伝統を持っていないが、これによる直接的なメリットは、宣伝マーケティングの面である軽ぜいたくブランドがより大きな自由度を持っていることである。高級百貨店に進出するだけでなく、エルメスやダンヒルと隣接しているだけでなく、ファッションサイトにも進出し、ネットでのテスト販売を行うことができます。ブランドのデザイナーは、一線、二線都市の店舗にも頻繁に出入りし、消費者と対面している。同時に、小型のアパレル発表会も定期的に店頭で展開される。これらの深い活動体験は、より多くの購入者を引き付ける一方で、自分に合った軽贅沢ブランドへの忠誠度も高まっている。

市場は「軽い贅沢」を呼ぶ

報道によると、我が国では、軽贅沢製品の消費は2つの方面に由来している：1つは富裕層の日常消費であり、それによってそのファッション度と生活品質を体現している。第二に、ホワイトカラー層が自己個性を体現する消費である。一般的なホワイトカラーユーザーが軽ぜいたく品を消費するのは、仕事が忙しい間に、たまには自分をねぎらうためだ。

ある女性は記者に、夫と2人で月収15000元前後を合わせ、息子を1人育てて車を1台飼っているが、生活のストレスはあるがそれほど大きくはないと話した。以前服を買ったとき、彼らはいつも悩んでいた。国際的なブランドを選んで、価格が高すぎて耐えられなかった。国内ブランドを選びましょう。デザイン感が足りません。ZARAやH&Mなどのファストファッションブランドを選ぶと、価格は満足できるが、すぐにシャツにぶつかる。後になってBOSS ORANGEなどの一流ブランドのサブに転向してきた。

「現在、一部の本土ブランドのこの2年間の品質はますます良くなり、生地やデザインの面ではより洗練されているが、価格は国際的なブランドに比べて、“親民”が多く、数千元のスーツが多く、価格は手頃だと思う」と彼女は考えている。本土ブランドは現在、品質とデザインの性価格比を重視しており、軽贅沢の仲間入りも期待されている。

関係者の分析によると、「軽い贅沢」消費の主力は27歳から35歳の間だった。

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軽贅沢品の主体消費者層は比較的広く分布しており、彼らは一定の経済条件と鑑賞能力を備えており、ファッション業界に一定の理解を持っている。消費動機の核心は、保障された品質、ハイセンスな生活の追求、社会的地位と身分の体現である。

もちろん、「軽い贅沢」の消費大軍には、陳さんのような一般ホワイトカラー市民も少なくない。彼らが軽贅沢品を消費するのは、仕事が忙しい間に、たまには自分をねぎらうためだ。しかし、ハイエンドのぜいたく品を専門に消費しているバイヤーに比べて、平均年齢は27、28歳から35歳ほど低くなります。

本土ブランドがハイエンド層に参入

業界関係者は、軽贅沢と贅沢品の最大の区分は価格にあると分析している。広州市服装設計協会の主席でファッション産業研究家の李基海氏は、価格帯から軽贅沢品を設定すれば、2000元から5000元が合理的な範囲だと考えている。

本土のアパレルブランドを見ると、2、3千元の単品が少なくない。2012年の中国国際ファッションウィークで、本土のアパレルブランド「七匹狼」が初めて「名士高級カスタマイズ」シリーズを発売した。カービンは2010年からハイエンドブランド「Cabbeen Chic」（カービントレンド）を専門に発売しており、価格は1000元～10000元以上。関係責任者によると、このブランドが目指すのは「軽贅沢」の路線で、パイオニアの科学技術的色彩と自然要素を中心に、デザイン感にこだわり、新たな前衛と優雅をともに重視する男性消費の流れを切り開いた。

この夏の流行の傾向を見ると、各ブランドも七匹狼の「氷爽綿シャツ」、九牧王の「氷冷雲母紗」など、生地の使用にますます注目している。

業界関係者によると、本土ブランドが「軽贅沢」分野に参入するのは、市場の細分化の必要性であると同時に、ハイエンド消費者層の特定の需要を満たすためでもあるという。「ハイエンド市場を先取りするのは、ブランドの知名度を高め、注目を集めてセールスポイントを作るためであり、ブランドの将来の主要な発展方向ではない」。

本土ブランドはここ数年、製品の中にハイエンド生地を融合させ、製品のデザイン要素を強化し、製品の品質を重視し、ブランドの価値を高める動作が明らかにあるが、消費者はすべて購入しているわけではない。李波氏によると、他の業界と同様にアパレル業界にも「外来の和尚さんがお経を読むのが好き」という現象が存在しており、中国人はブランドの選択において「洋ブランド」、特に価格が高くない贅沢品に傾くことが多いという。

「軽い贅沢」対決「ファストファッション」

この2年間は、ファストファッションが流行した2年間だったに違いない。ZARA、H&Mは一時、各小売店を風靡した。しかし、デザインとデザインに対する「狂った追求」を経験した後、デザインのパクリ、コストの低下、品質の低下により、消費者と市場のファストファッションへの執着はますます冷め、理性に回帰した。

本当に良いデザインと品質を求める顧客はますます増えているが、伝統的な贅沢なブランドが依然として贅沢であり、既存の一般的な主流ファッションブランドが品質とデザインの二重要求を満たすことができない場合、「軽い贅沢」はますます多くの消費者の第一選択となる。

これまでメディアでは、ファストファッションの後、「贅沢品」がデパートの次のターゲットになると報じられていたが、業界関係者は、軽贅沢概念が一時的に「ファストファッション」モデルに取って代わるのは難しいと考えている。

業界関係者は、「ファストファッション」と「軽贅沢」は2つの異なるグループの消費ニーズを満たしており、それぞれのビジネス空間と市場の位置づけがあり、誰が誰に取って代わるのかという矛盾は存在しないと指摘している。

現在本土ではに服を着せるブランドの位置づけは二、三線市場を先取りしているが、多くはやはり「ファストファッション」路線を歩むことで目標を達成することができ、現在のブランド力はまだ軽贅沢の仲間入りをするには十分ではない。

高級ラグジュアリーブランドとは対照的な価格の軽ラグジュアリーブランドが本土にも独自の市場を持っていることは否めないが、全体的に言えば、有名チェーン百貨店の相次ぐ参入に伴い、ファストファッションは、本土で台頭したばかりだ。