サンドイッチブランドの成長は、教条の柔軟な運用を避ける必要がある

に通じをつける市場経済の洗礼、一定時間の競争と蓄積、多くの業界いずれも市場をリードする本土に成長しているブランド。しかし幸せな日はまだ味わう余裕がなく、ブランドが板挟みになっていることにふと気づいた。上は、国際的なブランドのプレス、下は、成長ブランドのプレスです。どのように肩を並べ、国際的なリーディングブランドを超え、どのように優位を伸ばし、自分を段階目標としている追っ手を振り切るかは、本土のリーディングブランドに共通する迷いである。

前に虎がいて、後に狼がいて、サンドイッチブランドは何を苦しんでいるのか！のみ李寧例として、サンドイッチブランドのために迷いを指摘し、雲霧をかき分けた。

李寧会社は以前、李寧個人の知名度で急速に市場を開いていた。そして、長期にわたって中国のスポーツ用品市場のリーダーシップを維持している。しかし、2003年、李寧はナイキに初めて追い越された。2004年にはアディダスにもフラれた。

ナイキ、アディダスの足並みの逼迫に直面して、李寧会社はその矛先を避けて、ナイキ、アディダスが一線都市での発展に専念していた時、2005年から李寧会社は全力で二、三線市場の流通ネットワークを改善して、触角を二、三線市場に伸ばした。これらの市場の発展は、李寧会社の小売売上高に大きく貢献した。2009年までに、李寧は83.87億元の販売総額でアディダスを逆転させ、国内市場の「次男」の位置を取り戻し、ナイキの販売規模にも迫った。

しかし、販売量でブランドに対抗するのは、李寧氏が以前、国際的なリーダーブランドに対応していた時の対策だった。情勢が逆転した今、李寧は突然、自分のライバルがナイキやアディダスなどの多国籍大手だけでなく、アンティワンを代表とする晋江グループや、過去に低価格で切り離されて販売されていたKPを代表とするカジュアルスポーツアパレルブランドであり、急速に強大な勢力に成長していることに気づいた。安踏などのブランドは、これまでの李寧がアディダスを追い越す戦略と合致し、2、3線市場で驚くべき成長速度で李寧を追いかけてきた。李寧は業界のハイエンドリーダーブランドとローエンドランナーブランドの挟撃に陥り、ブランドの影響力は業界のトップリーダーに敵わず、販売量はローエンドブランドに絶えず蚕食されている。

このようなサンドイッチ層の不利な局面に直面して、2010年6月末、李寧会社の20歳の誕生日祝典で、「李寧クロスアクション」の新しいロゴが登場した。同時に、新ブランドスローガン「made the change（変化を発生させる）」は消費者がすでに知っている「すべて可能性」に取って代わり、目標は「90後」を指し、未来の消費者の大軍を先取りしようとした。

新戦略は、李寧氏が多国籍ブランドの安価な代替品としての以前のイメージから脱却し、よりハイエンドなブランドに転換し、ブランドの向上によってより高いプレミアムを獲得しようとしていることを示している。

李寧氏はナイキやアディダスのような多国籍ブランドになりたいと考えているが、「80後」、「90後」の主力消費者の目にはやはり国内ブランドである。値上げは李寧会社が国内市場で身を立てる根本を徐々に揺るがしている。李寧公司の主力市場は国内の二、三線市場にあり、これは極めて性価格比を重視する市場である。李寧公司の絶えない値上げの動きは製品の性価格比をますます曖昧にし、販売の増幅は徐々に低下傾向にある。2011年李寧の上半期の売上高は42億9000万元で、安踏に44億5000万元で追い越され、本土ブランドのボスの地位は一時的に失われた。

一方、国際ブランドの動きは予想以上に速い。李寧の新たなブランド戦略が発表されて間もなく、彼らは身を置いて、二、三線都市に沈み始めた。2010年8月にナイキが発売した300元の低価格シューズは、現在の販売価格より25%値下げされた。調査によると、現在、中国の二三線都市では、市場で最も受け入れやすい靴の価格は170元から250元の間で、国際ブランドとしてナイキの価格は300元で、依然としてブランドを追う「90後」世代を引き付けることができ、これはちょうど李寧の目標消費者層である。

一線市場はすでにナイキ、アディダスの天下であり、二三線市場の中ローエンド製品にはアンタン、ピケなどの晋江ブランドが競争力を持っている。現在のナイキ、アスタースの価格低下に伴い、アンタン、ピケなどの晋江系ブランドのイメージが向上しており、李寧はブランド上でナイキ、アディダスの圧迫と、アンタン、ピケなどのブランドの台頭という上下の衝撃に直面している。発展ルートの数では、アンタン、ピケのルート沈下速度は李寧よりもはるかに速かった。

国内の一線都市の成長に力がなく、国際、国内ブランドが次々と二、三線都市に沈下している中で、李寧は失守の危険に直面している。

ハイエンドブランド路線を向上させ、国際的な大手ブランドと比較して長短を取るのか、それともミドル・ローエンドの歩量モデルを継続して実行し、アンタンなどと販売量の殺し合いを展開するのか。{page_break}

ブランド成長は教条を避け、柔軟に運営する

2010-2011年の中国スポーツ用品市場の競争構造の変化の中で、私個人は、李寧会社の戦略はあまりにも単一で教条化されており、長期戦略と短期戦術の組み合わせを無視して、国内市場のターゲットブランド競争戦略と戦術準備が不足しているため、受動的になっていると考えている。

もし私たちが中国のスポーツ用品市場に深い理解を持っていたり、中国という世界中の非常に特殊な市場に深い理解を持っていたりしたら、中国市場では、いわゆる真理的な戦略はなく、市場の変化に応じて戦略の転換と発売を行わなければならないことを理解しなければならない。

まず、李寧の戦略を見てみましょう。李寧会社が採用した今回のブランド転換と価値向上の意図は明確で、つまりブランド価値を大幅に向上させ、国際ブランドの仲間入りをし、そして90後新知新覚の消費特徴を利用してブランドのマインド占有率を直接獲得し、安踏などの国内二線ブランドと価格の悪性競争を回避し、自身のブランドの華麗なターンを完成させる。しかし、この戦略的意図は明らかに無視されている。それはブランドの背後に隠されているのは完全にブランドが人に与える価値感覚ではなく、実はブランド自体にも製品そのもの、価格、チャネル運営、マーケティングなどの要素が含まれているということだ。この点で、李寧の戦略面の教条は明らかになった。つまり、ブランド価値を高める以上、製品価格は下がらないと考えているため、製品ポートフォリオ、プロモーションポートフォリオ、サブブランドポートフォリオなどのシリーズ戦略が不足しており、モデルチェンジの初期に販売を守ることができず、かえって一連の本当の問題をもたらしている。説明しなければならないのは、現在中国のどの市場でも、どの業界ブランドもブランド転換をする際に企業の販売成長を忘れてはならないということであり、これは硬い道理であり、企業の生存戦略の最も核心であり、すべてはこの核心を中心にすべきである。

なぜかというと、私たちは業界と市場の構造とブランドから見ればこの道理がわかる。

その1：中国のスポーツ用品市場とブランド競争構造は未定で、市場シェアの争いにはまだ数年かかる

中国のスポーツ用品市場の拡大、市場消費構造の変化、企業の市場占有率の形成と未定型は、どのブランドに対しても独自の細分化された市場と空間を持って売上高の成長を実現している。李寧氏は長年にわたってミドル・ハイエンドの位置づけを強固にしてきたが、異なる位置づけの市場空間を占領するための組合せ型の戦略を打ち出したことがなく、実に大きなミスだった。例えば、ナイキとアディダスの戦略は非常に明確で、まず第一線の市場を占め、ハイエンドの価格を守り、さらに製品ポートフォリオと価格ポートフォリオ戦略に頼って第二線市場に進出する。一方、アンステップはミッドレンジからスタートし、ブランド伝播やブランド形成などの手段を通じて製品ラインにミドル・ハイエンド製品を徐々に伸ばしてきた。李寧だけはここ数年、戦術的に相手を襲う競争手段が欠けていた。資本規模、産業チェーンの優位性、ブランドの蓄積にかかわらず、李寧はナイキやアディダスとは比較にならないことを知っておく必要がある。そのため、李寧は国内でまず自分の売上高と市場占有率を向上させ、未来と国際ブランドの競争資本を蓄積しなければならない。この点で、飲料業界のワハハは李寧が学ぶ価値があり、ワハハは形式にこだわらず、販売量を核心に戦略転換を行い、安定した結果、カリスマ性を蓄積してきた。このような競争構造の下で、実は販売こそ核心であり、ブランドの運営は販売を中心にしなければならず、製品の組み合わせは販売を中心にしなければならない。

中国のスポーツ用品市場の構造と変化はまだ少なくとも5年のシーソーを引く必要があり、この点で、中国のスポーツ用品企業は十分な戦略認識を持つべきである。

その2：現在の競争、何が李寧の核心ですか？ブランドですか、販売ですか。

前述したように、現在の市場では、実は市場シェアの争い、チャネルの争いが根本であり、ブランドは必ず補助であり、これらの争いを確保するためである。この戦略は安踏などの国内二線ブランド用が徹底的に行われているが、李寧ブランドは尻込みしているように見える。李寧の本当の価格と核心的な優位性はもともとこの点だったが、これらの遺伝子はここ2年で失われ、心配されている。

スポーツ用品の争い、元李寧の強みは何ですか。優位性のある店舗、高い価格比の製品、優れた販売およびガイド、柔軟な競争戦略。今は？李寧は自分を主とする策略を取りたいようで、結局競争者は彼の研究を非常に徹底して、至る所で李寧に対して手を出して、李寧は必然的に受動的に陥った。

業界のベンチマーク企業として、李寧は競争を深く研究している企業を捨てなければならない。特に、過去の販売システムにおける優位性を引き続き発揮し、単店運営能力を向上させなければ、真のブランド転換を実現することができない。

上記の観点から、私個人は李寧の将来の戦略について一部の構想を行い、1つの検討と参考にしただけだ。

第一：販売の向上と市場占有率の向上を核心とする戦略を樹立し、この戦略をめぐって相応の戦略を制定する

ブランド力の向上は長期的な行為であり短期的な行為ではなく、この点で李寧がしたことは非常に良いが、支出を適切に削減すべきであり、同時にブランドと製品の価格の間に対等でなければならない死の規定を教条主義的に制定することはできない。例えば：李寧はどうして安踏を襲って、安踏の市場を占有して、安踏のシェアを打撃するサブブランドを出すことができないのですか。この部分の製品は価格戦の戦術をとることができる。実際、この戦略はブランドに影響を与えません。BMWは1系、3系、5系、7系から、BMWが売れば売れるほど、ブランドへのダメージは見られなかった。

個人的には、今の段階では格調やブランド至上を語る時ではなく、販売と利益を中心に全シリーズをセットにする必要があると思います。

第二：アディダス、ナイキ、アンタンなどのブランドに対応する競争戦術を明確に制定し、そして十分な準備をし、時間帯に沿ったシリーズの発売を続ける

二三線市場はさらに段階的にシリーズ活動と販売促進措置を打ち出して一線ブランドの販売攻勢に打撃を与え、安踏の戦略を解決しなければならない。

競合製品の発売、オンライン販売促進戦術手段の組み合わせ、店頭カバーの投入などが含まれています。短期競争で長期的な優位性を置き換えることこそ、当面李寧がすべきことだ。

第三：李寧の過去のルートと端末運営の優位性を発揮し、引き続き基礎を打ち固め、競争力の安定を実現する

李寧がブランドと伝播意図の変化に頼って端末販売力を変えることは非常に困難であり、実際、李寧の過去の真のコア競争力は専売システムの管理、販売力の構築に表れている。この点で、飲料大手のドーハは長年、この競争力の育成を放棄したことがない。李寧氏の最近2年間の戦略の迷いは、全体のチームがこの面ですでに士気が低下しており、急速な向上が必要だ。

結局、李寧氏は形式にこだわることはできず、ブランドを向上させてナイキやアディダスとの肩を並べることは5年から10年の戦略だと思いますが、この戦略の基礎は実は自身の中国市場での水路力、製品ポートフォリオ戦略の変化と端末の営業力の向上であり、ブランド力で助力することだと思います。

李寧ブランドなどが引き続き前進し、民族ブランドの先頭を走り、国際に進出することを望んでいる。{page_break}

4段階法、「サンドイッチ」はサンドイッチを受けない

サンドイッチブランドであり、高度

サンドイッチブランドとは、まず最悪ではありません。これには発展の基礎と強い先人の一歩の階段があり、あとはどのように前者を超え、どのように追撃者を封じ込めるかを見ることです。実際、李寧はピケにとって、李寧を追いかけたり追い越したりするのは、李寧がアディダスを追いかけるよりも難しいわけではない。

サンドイッチブランドが包囲を突破したのは、左ではなく右である

実際のマーケティング実行において、戦略の制定はすべて市場の位置づけに基づいて行われ、李寧がブランドを挟むのは国際的な大物と地位を争うのか、それとも中間路線と追っ手が市場を奪うのか、それ自体が偽命題であり、李寧の実際の市場戦略の中では、必ず複合型の戦略であるため、市場によって異なる市場の実際に基づく傾向的な選択があるだけだ。

以上の2つの観点に基づいて、筆者は業界の解読と就職経験を総合して、4つのステップ法を提出して、「挟み」が板ばさみにならないようにした。

第一歩：ブランド李寧化、「民族」が天下を突破する

スポーツ用品の消費者は主に若者だが、ブランドの連想を乗せた李寧はもう老いてしまった。どうするのか。筆者は、李寧ブランドに対する李寧ブランドの連想ベアラを脱げない以上、「準李寧」年齢層をコアブランドのターゲット層としてロックしないのではないかと考えている。準李寧の年齢層はまさに社会経済の主導者であり、歳月を経て英知に練られた人々は消費を味わう主導者であり、なぜ若いローエンドの市場で苦労して若いことに手を出す必要があるのだろうか。

ある人は言うだろう：この市場はとっくに多くのハイエンドブランドが集まっていて、李寧はどのように上位を突破しますか？この問題を解決することは李寧の現地化の優位性である。李寧はスポーツ界と関連政府事務の中で他の同類ブランドと海外のハイエンドブランドにはない地縁、業縁、さらには血縁関係を持っている。民族の、これは李寧の自然な基礎であり、民族のものは60後、70後の影響力は彼らのブランドに対する選択よりはるかに大きい。

ブランドそのものから始めて、1つは1、2つは2で、実際に展示して、まずこの基礎をしっかりとして、国外のブランドと血を注ぐのではなくて、1つは戦うことができなくて、2つは必要がなくて、市場は無限大で、私たちはまだ多くの基本的な仕事を修練しなければなりません。

第二ステップ：製品の多元化、品種区分の分離化

スポーツ用品だけでなく、他の製品も大概そうです：ある種類の製品は必ずある種類の人の群れをロックして、それから第二の人の群れ、第三の人の群れです。私たちは「消費」の需要を持つ人々を並べます：1、60-85後の経済自有者、2、86-00後の経済的依存者、3、60後以前の経済移転者、この3種類の中で比較的消費力のあるグループは第1類の人々で、第2類の人々の中の富二代、自由職業の人々、特殊な業界の人々（例えば：登山、あるスポーツ愛好家など）、および第3群の中のハイエンドの人々、これらはすべて相当な消費力を持つ人々である。それでは、李寧は製品陣営を使って人をロックすることができて、例えば李寧歳月シリーズ、親孝行カードで60後のハイエンドの人をロックすることができて、李寧の唯一のシリーズは、個性的なブランドで86-00後の人々をロックすると同時に、靴ごとに全国で唯一、世界であなただけを求めている、李寧叡智シリーズ、用品質牌は60-85後の人々をロックし、優雅な人生を強調し、あなたと分かち合う。

人の群れの中から人の群れの中へ、集約化のロック、階層化の普及は、市場には人の群れの計算+簡単な消費予測に基づいて後ろのブランドと価格、人の海の戦術を競うのではなく、巨大な製品空間が運営できる。

ステップ3：市場集中化、競争優位化

ブランドと製品について話し終わって、私たちは市場に目を向けて、李寧製品がどのような端末形態で存在しても、とにかく彼は一定の市場区域内で、専門店でも店の中でも、すべて消費者に直接直面しなければならない（ルートも重要だが）、商品が市場に着いて、販売を実現するには2つの方面が含まれている：1、他の人に売れないようにする、2、自分がもっと売れている。他の人に売れないようにするには、ブランドを通じて消費者の心を占領して彼らの第一選択を勝ち取り、直接のルートと売り場を通じて消費者のお金の袋と足の板を競争占有し、さらにお金のある人は毎日靴を交換したり、服を3着たり、2本の足に4本の靴を履いたりすることはできません。第二に、売り場のガイドと端末の伝播と暗示を通じて、端末のブロックまたは先行販売を完了する。では、どうすればいいのでしょうか。私たちは市場に基づいて分類し、A類市場を核心製品の橋頭堡としています。これは食糧畑であり、誰も私たちのシェアを揺るがすことはできません。多くの投資をしても諦めません。B類市場の主要品種はコア要素であり、動揺してはならない。C類市場は品種をフォローする楽園である。簡単に言えば、異なる市場で強い製品をブランド販売に主に推し、異なる製品で相手を攪乱し、コア製品の地位を保護し、相手を挫折させる目的を達成する。李寧も商品で、民族のは慈悲を代表しない、策略は決まって、ある地域の市場であなたが誰であろうと、李寧の赤い線にぶつかって、私たちは銃剣で赤くならなければならない。

ステップ4：国内の勢い、国外のボリューム、ブランドと販売量を一手につかむ

しかし、私たちの国内市場は戦略がしっかりしていて、位置付けが正確で、十分な市場シェアを持っているが、李寧は無制限に製品ラインを延長することはできず、競争相手が絶えず押し寄せてきて、李寧は厳密な市場システムと強大な伝播ルートを持っているにもかかわらず、実際に市場の需要は一定の容量を持っている。では、東南アジア、日韓、インドといった近隣に大きな需要があるアジア市場については、やはり国際的な視野で網羅しなければならない。筆者は地球を村とは思っていないが、市場の開拓と延長は現在李寧にできることだ。

国内はブランドの明確化、製品のブロック化、競争優位化のルートを通じて立体攻勢を形成し、同時に標的性の伝播を加えてブランドの向上を支援する、国外は市場開発を通じて局所市場の優位性を達成し、絶えず酔い止め効果に頼って、販売量を上昇して、占有率を高めて、中国市場も世界市場であることを忘れてはいけなくて、彼の世界に対する実際の影響、私たちがそれを見落として存在しないのではありません。

あなたは選択と超越者PKを選んだのか、それとも追撃者と命を弄ぶことを選んだのか、実はあなたのそばに黄金が散らばっているのを見ていません。また、他の人がパンツの中に縫っている数少ない哀れな散布銀を奪うのに苦労する必要はないだろうか。

沈殿市場の長年の製品として、李寧個人の感化力のほかに、チャネル業者の沈殿と端末の沈殿があり、これらの沈殿はすべて四段階法で活性化され、一緒に力を出す！決して頭を尖らせてリーダーを刺したり、トン数を作って追っ手を打ち殺したりする選択的なゲームではなく、ブランド力、製品力、マーケティング力の三力集約だ。マーケティング自体が複合化されたシステムの仕事であり、李寧も例外ではないからだ。{page_break}

困難を知って前進してこそ、変化を発生させることができる

1、スポーツ資源を先取りし、ブランドイメージを高める

李寧ブランドは世に出てから、明らかなスタートアップの協同優位性を持って、長年の苦心経営を経て、更にオリンピックの開幕式の上の独領風騒を加えて、天の時の地の利と人の和の便を十分に使った。専門的なイメージが国際競争相手ほど鮮明ではないことが玉に瑕だ。現在、安踏、鴻星爾克はスポーツ資源の占有においても専門的なイメージを育成している。困難な局面に直面して、李寧は自分の「東方からの国際ブランド」市場のイメージをさらに構築してこそ、安踏などの国内ブランドとの過酷な競争から抜け出すことができ、本当に国際ブランドの有力な追っ手、さらには挑戦者になることができる。一方で、製品の細分化に基づいて細分化された専門分野のブランド優位性を構築する必要もあります。nikeがバスケットボールで、addidasはサッカー専門のブランド経営をしているように。

2、国内市場を確保し、国際市場を推進する

国内市場は、李寧ブランドの安住の本であり、逃れることはできない。国際ブランドとの競争の中で、中国区での販売収入は近いが。1つの無視できない事実は、中国市場はnikeなどのブランドの重要な市場であり、世界の販売収入の10%近くを占めているが、nike、adidasはまだ90%の販売収入が中国以外から来ており、イメージ代弁市場は中国にないということだ。李寧ブランドの95%以上の市場は中国から来ており、その意味では、李寧ブランドはまだ国際競争に直面した地域化ブランドにすぎず、本当に国際化ブランドになり、現在蓄積されている国際知名度を基礎にして真の国際化名誉度、国際化収益を形成しなければならない。

3、ブランドの実力をアップグレードし、ブランドの内包を蓄積する

Nike/addidasが市場を制覇できるのは、優れたブランド管理能力のほか、研究開発設計能力が鮮明なブランドの特徴の一つである。毎年、研究開発に巨額のコストを投入し、製品シリーズは絶えず進化している。国内スポーツブランドのリーダー企業として、李寧はすでに一定の実力を蓄積しており、より多くの資金を投入してアパレル生地の革新、製品機能の開発、さらにはハイエンド顧客のサービスの上で、ハイテク含量の高い利益率の製品で新しい製品の代弁を形成し、さらに全系製品の販売を牽引することができるはずだ。要するに、ブランドの位置づけの転換を支持するためには、コアな競争力を構築しなければならない。これはブランドの位置づけの転換と向上の内在的保障である。

忘れてはいけない、中国市場がなければ未来はない

李寧ブランドの痛みの根本は、企業チーム自身の期待とブランド消費者の認知の違いにある。具体的に言えば、李寧の経営陣の心の中には、李寧は中国ブランドのボスだけでなく、世界的なスポーツブランドになるべきだという気持ちがある。李寧は大人のブランドではなく、青少年のブランドだ。逆に消費者の心の中の李寧は一貫して中国ブランドであり、40代から50代の多くは李寧ブランドの消費者である。そこで李寧は世界的に有名な会社の職業チームを招いて、国際一流のコンサルティング会社に来て、目的は1つで、みんなにそのブランドの位置づけを受け入れるように強制します。しかし、強くひねった瓜は結局甘くない。李寧は突破を求めると同時に自分の根本を忘れてはいけない。

提案1：速売業界は暴利業界ではありません。ブランド商はチャネル商やサプライヤーに比べて利益が相対的に多いが、一銭一銭が刃にかかっている。李寧の新標識の印象的な違いは期待していたほど大きく変わっていないが、これは広告や他のメディアの協賛への李寧の投入にある程度影響している。李寧もそれに気づいたようで、正路に復帰し、中央五広告の投入、中央テレビの大型スポーツ大会の協賛、スポーツ祭典の冠名などは依然として不可欠な資源争奪戦であり、手を挙げて譲るな。結局、中国市場のスポーツ用品消費者は中央五を頼りに重要な試合を中継することが多く、伝播の精度は非常に良い。

提案2：ルート負担の重すぎる現状を緩和し、その資源を李寧ブランドの市場精耕により多く投入する。李寧のlottoブランドは現在市場投入期にあり、既存のルートを利用して迅速に販売実績を出すことができ、端末を急速に広げることができるが、単店利益は依然として出店の鍵である。2線で戦い、ディーラーの資金、人員、精力の占用は比較的に深刻である。

提案3：国際的な大物が各線市場を完全に占領することはできない。李寧氏はナイキとアディダスの強みは世界的な利益で中国市場の投入を支えることができることだと考えているが、李寧氏も対抗するためには外に出なければならない。しかし、中国のスポーツ用品業界に国際ブランドが登場するには、業界内企業が一方的に努力すればできるわけではなく、国家的地位の向上こそが民族快消品のイメージ改善の根本的な保障であると筆者は考えている。そのため、李寧の国際化、ハイエンド化の歩みはあまり急ぐべきではなく、かえって大本営の失守を招いた。国際ブランドは勢いに乗っているが、中国にはまだ多くの価値志向の消費者がいる。李寧氏は民族ブランドのボスのイメージを新たに打ち立てることができれば、本土市場のリターンは市場の先頭に復帰するのに十分だと信じている。